中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：上周，特斯拉中國(guó)區(qū)總裁吳碧瑄離職，繼任者為原特氏中國(guó)超級(jí)充電站項(xiàng)目總監(jiān)朱曉彤。特斯拉官方并沒(méi)有就此次人事變動(dòng)給出說(shuō)明，不過(guò)考慮到這已經(jīng)是特斯拉兩年內(nèi)的第三次高層人事變動(dòng)，的確讓人好奇這家企業(yè)是不是發(fā)生了些什么。
由于特斯拉一直以來(lái)的緘默，除非當(dāng)事人自己開(kāi)口，否則臺(tái)面下的故事永遠(yuǎn)都沒(méi)人知道。不過(guò)臺(tái)面上的事情倒是看得到的，特斯拉今年發(fā)生了太多可以稱為負(fù)面的新聞（詳見(jiàn)：特斯拉中國(guó)今年發(fā)生了哪些鬧心事？）。
其中，最能引人猜想的無(wú)疑是與天貓合作的烏龍事件，這次事件第一次公開(kāi)暴露特斯拉中國(guó)區(qū)與總部在戰(zhàn)略上存在分歧。據(jù)聞，Elon Musk希望中國(guó)區(qū)銷售模式和美國(guó)一樣，以線下直營(yíng)為主，保證用戶體驗(yàn)，而不是貿(mào)然進(jìn)軍線上。
在吳碧瑄離職后，此事再回頭看便頗值得玩味。特斯拉在中國(guó)想采用的經(jīng)營(yíng)策略到底是什么？從前賓利高管鄭順景，到前蘋(píng)果高管吳碧瑄，再到如今特斯拉自己的技術(shù)骨干朱曉彤，兩年三換的局面是表明特斯拉在華缺乏戰(zhàn)略體系，還是另有結(jié)論呢？在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們也許先要弄懂特斯拉的美國(guó)模式。
特斯拉的美國(guó)模式究竟是什么？
在很多場(chǎng)合，Elon Musk都表達(dá)過(guò)對(duì)美國(guó)經(jīng)營(yíng)模式的得意，他似乎希望特斯拉在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)可以在全球得到復(fù)制。而這也能解釋，為何天貓烏龍事件中，特斯拉總部不顧外部影響強(qiáng)行令中國(guó)區(qū)停止線上銷售。如果說(shuō)特斯拉想在中國(guó)采用同樣的成功模式，那這種所謂的“成功模式”究竟是什么呢？
概念肯定是擺在第一位的，從誕生之日起，特斯拉的品牌一直都與“環(huán)保”、“高科技”等標(biāo)簽貼在一起，時(shí)時(shí)閃現(xiàn)出高冷的明星氣質(zhì)。這的確在品牌初期為其吸引了眾多支持者，并獲得了意想不到的營(yíng)銷效果。而借助這層光環(huán)加持，特斯拉開(kāi)始了自己的美國(guó)故事。這之后的事情大家也都知道了，特斯拉做得頗為成功，基本表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：
一是完善的充電網(wǎng)絡(luò)。2012年10月，特斯拉在北美的充電樁只有6個(gè)，且僅限于加州。而在此后兩年時(shí)間，特斯拉已建成119座超級(jí)充電站，橫跨美國(guó)東西海岸。在核心城市的中心地帶或高速公路附近，都能見(jiàn)到特斯拉充電樁的身影，這張迅速擴(kuò)展的充電網(wǎng)絡(luò)顯然是特斯拉打好基礎(chǔ)的保證。而特斯拉官方稱，2014年將在全美建成208個(gè)超級(jí)充電站，覆蓋80％的美國(guó)人口，這一數(shù)字將在2015年被擴(kuò)大到98％。
二是銷售模式。與中國(guó)一樣，美國(guó)傳統(tǒng)汽車銷售也一般依靠線下經(jīng)銷商。而特斯拉避開(kāi)了這種傳統(tǒng)做法，繞開(kāi)經(jīng)銷商，由自己在大都市的繁華地段開(kāi)設(shè)門(mén)店和服務(wù)中心，以自營(yíng)直銷的形式銷售。目前，特斯拉在美國(guó)已有多家直銷門(mén)店。或許這種方式極為成功，使得Musk希望在全球沿循這種模式。
三是優(yōu)良的政策環(huán)境。美國(guó)聯(lián)邦政府和各州政府針對(duì)新能源的優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼一直都很高，并有針對(duì)使用新能源產(chǎn)品用戶的優(yōu)惠政策。特斯拉得其蔭庇，在此塊獲得了極高的回報(bào)。
上述三點(diǎn)基本可以歸納成特斯拉的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，但到了中國(guó)，事情可不一樣了。下面，我們來(lái)看看特斯拉來(lái)到中國(guó)后發(fā)生了什么。
沒(méi)那么簡(jiǎn)單，特斯拉的中國(guó)之路麻煩不斷
特斯拉首次進(jìn)入中國(guó)后得到的關(guān)注度并不比美國(guó)差，許多知名人士都成為第一批下單預(yù)訂的用戶，風(fēng)頭可謂一時(shí)無(wú)兩。但隨后的劇情卻與美國(guó)不同。
首先是建設(shè)充電站遇到問(wèn)題。由于政策限制，特斯拉無(wú)法很容易得到建設(shè)充電站所需的用地資格，此外，特斯拉和國(guó)家電網(wǎng)的合作也不順暢。這導(dǎo)致截止到今年11月，特斯拉在中國(guó)的超級(jí)充電站數(shù)量也就在40左右，與美國(guó)完全沒(méi)法相比。
二是銷售問(wèn)題。特斯拉在中國(guó)采用了和美國(guó)一樣的直營(yíng)模式。特斯拉先后在國(guó)內(nèi)6個(gè)城市建成了9個(gè)體驗(yàn)店和服務(wù)中心。這種模式確實(shí)可以保證用戶體驗(yàn)，并且使特斯拉品牌不易因權(quán)限下放受到傷害。但這種模式的缺點(diǎn)也很明顯，由于只做直營(yíng)，特斯拉需要承擔(dān)傳統(tǒng)上由經(jīng)銷商承擔(dān)的銷售、客服工作，這使得對(duì)銷售以及售后人員的要求極高，銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度緩慢。也許是意識(shí)到這種單一模式異常艱難，吳碧瑄在任期間一直在嘗試各種新模式，其中便包括夭折的天貓合作。
三是政策環(huán)境。在初入中國(guó)時(shí)，各地政府對(duì)新能源汽車政策尺度不同，不過(guò)大多存在比較嚴(yán)格的牌照準(zhǔn)入制度。拿到這張牌照的難度也許確實(shí)很高，以至于今年吳碧瑄離職時(shí)，媒體為其總結(jié)的功勞簿上居然還包括獲得上海、杭州等地的新能源汽車牌照。不過(guò)，今年7月國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)》后，多地發(fā)牌速度加快，這對(duì)特斯拉明年在國(guó)內(nèi)加快展開(kāi)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。
這幾個(gè)問(wèn)題下來(lái)，特斯拉已經(jīng)被折騰的夠嗆，而新問(wèn)題還在不斷出現(xiàn)，特斯拉想要把美國(guó)那套經(jīng)驗(yàn)照搬到中國(guó)，顯然沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
人事變動(dòng)：特斯拉在華策略不斷調(diào)整的縮影
如果非要對(duì)特斯拉進(jìn)入中國(guó)后的策略做一個(gè)總結(jié)的話，那就是：特斯拉不停地在遇到問(wèn)題，同時(shí)，也不斷在調(diào)整。因此，換一個(gè)積極視角而言，其頻繁的人事變動(dòng)，或可視作特斯拉在華策略不斷調(diào)整的縮影。
初進(jìn)中國(guó)，特斯拉顯然需要一位熟悉中國(guó)汽車市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)人士來(lái)帶領(lǐng)，打理好進(jìn)入中國(guó)的諸多基礎(chǔ)性事務(wù)。于是，擔(dān)任過(guò)賓利高管的鄭順景自然是最佳人選。而在打好基礎(chǔ)后，特斯拉進(jìn)入品牌擴(kuò)張期，先前在蘋(píng)果有過(guò)市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)的吳碧瑄此過(guò)中國(guó)區(qū)管理權(quán)也在情理之中。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)工作基本宣告完成。
如前所述，目前特斯拉在中國(guó)最緊急的問(wèn)題在于充電站建設(shè)，銷售次之，因此，讓有過(guò)充電站項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的朱曉彤接任算是一個(gè)非常務(wù)實(shí)的選擇。一旦充電站建設(shè)工作進(jìn)入正軌，銷售模式的問(wèn)題將會(huì)重新擺在特斯拉的面前，到那時(shí)，也許特斯拉會(huì)再一次做出人事調(diào)整。
新市場(chǎng)哲學(xué)：成熟穩(wěn)定不再是圭臬，頻繁應(yīng)變或是常態(tài)
頻繁的人事變動(dòng)，對(duì)任何一家需要穩(wěn)定運(yùn)行的企業(yè)都算不上什么好事，不過(guò)對(duì)特斯拉而言或是例外。在老邁沉悶的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，這家新進(jìn)的年輕公司更像是一個(gè)闖入者，他們遇到的問(wèn)題是國(guó)外傳統(tǒng)汽車廠商此前沒(méi)有遇到的，在他們面前的完全是一條新路，他們需要快速應(yīng)對(duì)變化，才能生存下來(lái)。在未來(lái)幾年，這種變化將會(huì)更快，特斯拉還會(huì)遇到更多問(wèn)題，然后留給他們?nèi)ソ鉀Q，從而留給外界沒(méi)個(gè)一定的印象。
說(shuō)到這里，我們似乎得到一個(gè)有趣的結(jié)論：美國(guó)的特斯拉和中國(guó)的特斯拉更像是兩家公司，前者存在成功模式，戰(zhàn)略體系，而后者缺乏經(jīng)驗(yàn)、朝令夕改。不過(guò)，這并不能說(shuō)明后者一定做錯(cuò)了什么，今時(shí)不同往日，在市場(chǎng)格局迭代率飆升的當(dāng)下，以往的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已不適用。不再遵循一套成熟的戰(zhàn)略體系，也許也是戰(zhàn)略體系之一種。2014年留給創(chuàng)業(yè)公司的啟示實(shí)在太多，而在中國(guó)市場(chǎng)不斷試錯(cuò)不斷調(diào)整的特斯拉，無(wú)疑就是最好的一例。
