在2019蔚來(lái)日上，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌正在參觀蔚來(lái)車(chē)主和粉絲組織的“NIO集市”。通過(guò)洞察消費(fèi)者的需求，造車(chē)新勢(shì)力正在與用戶(hù)和粉絲進(jìn)行深度的情感鏈接。資料圖片
隨著電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化“新四化”的出現(xiàn)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，全球車(chē)市都在經(jīng)歷著一場(chǎng)巨大的變革。在這樣的大背景下，汽車(chē)市場(chǎng)先后涌現(xiàn)出一批又一批新玩家，在打出“跨界超車(chē)”“互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)”等旗號(hào)后，他們?cè)噲D為汽車(chē)業(yè)注入新鮮血液。
不過(guò)，受全球車(chē)市銷(xiāo)量下行、補(bǔ)貼政策調(diào)整、產(chǎn)品交付和融資受阻等多重因素的影響，在發(fā)展的過(guò)程中，造車(chē)新勢(shì)力遇到了不少的困難和挑戰(zhàn)。
面對(duì)頗為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，造車(chē)新勢(shì)力從多種途徑加快了前進(jìn)的步伐。一方面，造車(chē)新勢(shì)力繼續(xù)深耕研發(fā)領(lǐng)域，并加快了產(chǎn)品更新迭代的速度；另一方面，他們通過(guò)一些富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)模式，與消費(fèi)者和用戶(hù)進(jìn)行情感鏈接，傾聽(tīng)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感訴求，探索出了新的營(yíng)銷(xiāo)打法。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)目前已進(jìn)入普及階段后期，盡管市場(chǎng)仍有成長(zhǎng)空間，但發(fā)展速度已經(jīng)趨緩。
“如果說(shuō)2014年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)開(kāi)始的年份，那么2020年則是決定造車(chē)新勢(shì)力能否走向下一階段，決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵之年?！逼?chē)行業(yè)分析師劉志超表示，站在汽車(chē)市場(chǎng)從“增量時(shí)代”轉(zhuǎn)向“存量時(shí)代”的路口上，造車(chē)新勢(shì)力必須從研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)角度全面突圍，才能順利度過(guò)車(chē)市寒冬，迎來(lái)下一個(gè)春天。
產(chǎn)品品質(zhì)和交付速度仍是發(fā)展基石
曾幾何時(shí)，由于部分造車(chē)新勢(shì)力遲遲無(wú)法兌現(xiàn)、交付量產(chǎn)車(chē)，導(dǎo)致市場(chǎng)看衰這些新玩家。造車(chē)新勢(shì)力也一度被貼上“PPT造車(chē)”“畫(huà)餅充饑”等灰色標(biāo)簽。
不過(guò)，隨著蔚來(lái)、威馬、小鵬、愛(ài)馳等車(chē)企加快了新品推出和產(chǎn)品交付的速度，一大批造車(chē)新勢(shì)力的產(chǎn)品投放到汽車(chē)市場(chǎng)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和贊賞。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，蔚來(lái)累計(jì)交付20565輛，同比勁增81%。另?yè)?jù)記者統(tǒng)計(jì)，2019年1-10月，蔚來(lái)、小鵬和威馬三家造車(chē)新勢(shì)力交付總和為4.1萬(wàn)輛，占中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的5.5%。
“盡管造車(chē)新勢(shì)力的產(chǎn)量和交付量還有待提高，但是目前來(lái)看，它們的生產(chǎn)制造已經(jīng)走向了正軌。這些造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)熬過(guò)了最艱難的時(shí)刻?！眲⒅境治龅?，“未來(lái)，面向更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)交付的速度快、產(chǎn)品品質(zhì)好，誰(shuí)就將建立起向上發(fā)展的基石，迎來(lái)發(fā)展的春天?！?
事實(shí)上，僅2019年12月，造車(chē)新勢(shì)力紛紛推出全新產(chǎn)品，試圖搶占2020年的發(fā)展先機(jī)。
2019年12月19日，愛(ài)馳U5正式上市。新車(chē)共推出4款車(chē)型，補(bǔ)貼后售價(jià)19.79萬(wàn)-29.21萬(wàn)元。這款綜合工況續(xù)航里程503km的純電動(dòng)汽車(chē)，風(fēng)阻系數(shù)僅為0.29、整備質(zhì)量?jī)H有1750公斤。
憑借高密度的電池能量和輕量化的整車(chē)整備，愛(ài)車(chē)U5輕松解決了消費(fèi)者的“電動(dòng)車(chē)?yán)锍探箲]”。更重要的是，愛(ài)馳U5在基礎(chǔ)續(xù)航里程之上，提供了一個(gè)可預(yù)裝、也可租用的車(chē)載移動(dòng)充電寶，擴(kuò)展了120公里的續(xù)航里程，進(jìn)一步了滿(mǎn)足用戶(hù)的出行需求。
2019年12月27日，廣汽蔚來(lái)獨(dú)立品牌“HYCAN 合創(chuàng)”旗下的HYCAN 007正式發(fā)布。作為“合創(chuàng)”模式下誕生的首款量產(chǎn)車(chē)型，預(yù)售價(jià)為26萬(wàn)-30萬(wàn)元的HYCAN 007融合了行業(yè)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)資源，為用戶(hù)帶來(lái)領(lǐng)先時(shí)代的智能體驗(yàn)。
在廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO廖兵看來(lái)，產(chǎn)品的品質(zhì)決定了一個(gè)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的前景?！氨M管廣汽蔚來(lái)很‘年輕’，但是它在設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面做得卻非常成熟?！?
據(jù)廖兵介紹，HYCAN 007不僅綜合工況續(xù)航里程達(dá)643km，其鋼鋁混合籠式結(jié)構(gòu)也達(dá)到C-NCAP五星安全標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，HYCAN 007搭載了生命探測(cè)、兒童后排照看功能，覆蓋整個(gè)后排的毫米波監(jiān)測(cè)雷達(dá)監(jiān)測(cè)精度可達(dá)到2mm，為駕駛者帶來(lái)更安心的駕駛體驗(yàn)。
在HYCAN 007發(fā)布的第二天，蔚來(lái)正式推出了全新一代ES8和第三款量產(chǎn)車(chē)EC6。與老款車(chē)型相比，全新一代ES8擁有更長(zhǎng)續(xù)航和更強(qiáng)勁的性能。在搭載100千瓦時(shí)液冷恒溫電池包后，它的綜合工況續(xù)航里程達(dá)580公里。此外，它還配備了智能充電口蓋及NFC卡片式車(chē)鑰匙等高科技配置。
而EC6作為一款電動(dòng)轎跑SUV，在設(shè)計(jì)風(fēng)格和用戶(hù)定位上都有別于蔚來(lái)的前兩款量產(chǎn)車(chē)。它采用了一體化穹頂式玻璃，車(chē)頂面積達(dá)2.1平方米，為車(chē)內(nèi)提供開(kāi)闊的空間感與通透感，富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)語(yǔ)言也吸引了更多年輕人的關(guān)注。
國(guó)際咨詢(xún)機(jī)構(gòu)尼爾森在《2019年新能源市場(chǎng)及汽車(chē)需求研究報(bào)告》中指出，2019年是新能源汽車(chē)市場(chǎng)重構(gòu)的一年，尤其對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力而言，這是考驗(yàn)它們硬實(shí)力，決戰(zhàn)淘汰季的關(guān)鍵時(shí)刻。而決定這場(chǎng)勝負(fù)與否的第一要素，就是能否生產(chǎn)并交付更科技、更便利、更安全的產(chǎn)品。
“從2014年造車(chē)新勢(shì)力興起，如今已經(jīng)過(guò)去了5年的時(shí)間。這5年時(shí)間已經(jīng)有很多造車(chē)新勢(shì)力被市場(chǎng)淘汰和湮沒(méi)。如今生存下來(lái)的已經(jīng)是造車(chē)新勢(shì)力中的佼佼者?！敝行抛C券分析師徐舟說(shuō)，“但是市場(chǎng)的洗牌和淘汰仍沒(méi)有停止，未來(lái)一年造車(chē)新勢(shì)力在產(chǎn)品和交付領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。”
明確用戶(hù)需求才能打好“情感牌”
與傳統(tǒng)車(chē)企的發(fā)布會(huì)不同，蔚來(lái)在一年一度的蔚來(lái)日（NIO Day)上，不僅會(huì)發(fā)布新的產(chǎn)品和戰(zhàn)略，還會(huì)和車(chē)友、粉絲一起狂歡慶祝，共同經(jīng)歷，共同創(chuàng)造分享歡樂(lè)并共同成長(zhǎng)。
“2019蔚來(lái)日在深圳灣體育中心春繭體育館舉行，這次我們的主題是‘Believe in Better’，寓意因?yàn)橄嘈?，所以更好?！蔽祦?lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪告訴記者，這次共有7300余名蔚來(lái)用戶(hù)、粉絲來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，還有來(lái)自55個(gè)分會(huì)場(chǎng)和線上的上千萬(wàn)名觀眾觀看了直播。
據(jù)秦力洪介紹，參加蔚來(lái)日的用戶(hù)，基本上都是從全國(guó)各地自費(fèi)而來(lái)。更重要的是，除了自掏腰包支持蔚來(lái)活動(dòng)外，這些蔚來(lái)用戶(hù)和粉絲還參與了“NIO集市”活動(dòng)，并在現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)名為《電動(dòng)車(chē)主的自我修養(yǎng)》的特別節(jié)目。其接地氣的吐槽和生動(dòng)的案例，收獲了分貝最高的掌聲和笑聲。
“《電動(dòng)車(chē)主的自我修養(yǎng)》由17位車(chē)主組成的藍(lán)天合唱團(tuán)策劃和演出，盡管沒(méi)有任何演出費(fèi)用，但他們還是在1個(gè)多月里利用周末排練了60多個(gè)小時(shí)?！鼻亓樽院赖亟榻B說(shuō)，包括蔚來(lái)日當(dāng)天的瓶裝水、接送機(jī)用車(chē)等都是車(chē)主和粉絲自愿提供，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)各處也活躍著用戶(hù)志愿者的身影。在他看來(lái)，蔚來(lái)用戶(hù)對(duì)品牌的熱愛(ài)，充分展現(xiàn)了蔚來(lái)用戶(hù)企業(yè)的理念逐步落地成型。
蔚來(lái)和粉絲車(chē)友“玩到一起”的情況，只是造車(chē)新勢(shì)力洞察消費(fèi)者需求，與用戶(hù)進(jìn)行情感鏈接的一個(gè)縮影?！?019麥肯錫汽車(chē)消費(fèi)者洞察》顯示，在產(chǎn)生購(gòu)車(chē)意愿的同時(shí)，消費(fèi)者已形成對(duì)產(chǎn)品的初步訴求，接下來(lái)?yè)?jù)此挑選形象特征相符的品牌，從而確立初始品牌選單。因此，塑造契合消費(fèi)者訴求的品牌體驗(yàn)是各車(chē)企之間競(jìng)爭(zhēng)的核心賽道。
而造車(chē)新勢(shì)力憑借對(duì)于新生代消費(fèi)者的了解，進(jìn)行了一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。而一系列“情感牌”的打出，也讓造車(chē)新勢(shì)力贏得了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴(lài)。
蔚來(lái)和愛(ài)馳都推出了面向用戶(hù)的手機(jī)App。通過(guò)這些App，消費(fèi)者不僅能夠了解買(mǎi)車(chē)、用車(chē)的各類(lèi)信息，而且還可以在這些App上發(fā)帖交流，以及兌換產(chǎn)品和服務(wù)。“我們希望通過(guò)App與用戶(hù)搭建屬于自己的社群，分享了解他們生活中的故事和樂(lè)趣。”愛(ài)馳汽車(chē)副總裁金新說(shuō)。
而廣汽蔚來(lái)則選擇從用戶(hù)的“個(gè)性化”這一需求著手，據(jù)廖兵介紹，前1萬(wàn)名訂購(gòu)HYCAN 007的用戶(hù)，可以自行選定限量VIP個(gè)性號(hào)碼。除此之外，廣汽蔚來(lái)還為用戶(hù)提供了每年限量500臺(tái)星艦限量版車(chē)型，以及私人定制服務(wù)，讓用戶(hù)擁有更加個(gè)性和多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)。
“年輕消費(fèi)者逐漸成為購(gòu)車(chē)消費(fèi)的主力軍，他們不僅看重產(chǎn)品品質(zhì)，更希望通過(guò)汽車(chē)彰顯自己的個(gè)性，傳遞自己的情感訴求?！比珖?guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析道，“與傳統(tǒng)車(chē)企不同，‘沒(méi)有偶像包袱’的造車(chē)新勢(shì)力在營(yíng)銷(xiāo)上的思維更活躍，創(chuàng)意更多，在拉近與用戶(hù)距離這一層面，造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)走在了前面?！?
技術(shù)優(yōu)勢(shì)決勝未來(lái)發(fā)展
1月7日下午，首批國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3正式向國(guó)內(nèi)車(chē)主交付。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)Model Y啟動(dòng)預(yù)售。此時(shí)距離特斯拉上海工廠開(kāi)建剛好過(guò)去了一年，更引人關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)Model 3的售價(jià)從最初35.58萬(wàn)元降至29.905萬(wàn)元。
一時(shí)間“新能源領(lǐng)域狼來(lái)了”“造車(chē)新勢(shì)力即將承受血雨腥風(fēng)”等言論甚囂塵上。不過(guò)，小鵬、零跑、華人運(yùn)通等造車(chē)新勢(shì)力相關(guān)人士告訴記者，中國(guó)車(chē)企在新能源汽車(chē)領(lǐng)域仍有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
“眾所周知，中國(guó)的道路情況非常特殊，多樣化的交通工具、不規(guī)范的過(guò)馬路行為，讓車(chē)輛行駛的效率非常低?！毙※i汽車(chē)副總裁吳新宙告訴記者，這也是眾多國(guó)外自動(dòng)駕駛方案在國(guó)內(nèi)落地多少有些“水土不服”的原因
據(jù)吳新宙介紹，小鵬汽車(chē)在研發(fā)之初，針對(duì)本土化特征的道路環(huán)境、國(guó)內(nèi)駕駛員的習(xí)慣及復(fù)雜的交通環(huán)境進(jìn)行研究，擁有清晰、可量產(chǎn)的研發(fā)節(jié)奏，能夠明確量產(chǎn)交付時(shí)間及國(guó)內(nèi)城市場(chǎng)景自動(dòng)駕駛功能的落地時(shí)間表。
在打造最適合本土化需求和情景的自動(dòng)駕駛演進(jìn)路線的同時(shí)，為進(jìn)一步提升消費(fèi)者使用自動(dòng)駕駛的駕乘體驗(yàn)，小鵬汽車(chē)自研全球領(lǐng)先的AI視覺(jué)解決方案。其AI智能視覺(jué)系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行車(chē)內(nèi)智能座艙和車(chē)外環(huán)境感知的功能落地，與駕駛員、乘客及車(chē)內(nèi)外環(huán)境形成閉環(huán)交互。
零跑汽車(chē)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“三電”系統(tǒng)、智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的自主研發(fā)，是國(guó)內(nèi)唯一具備智能電動(dòng)汽車(chē)完整自主研發(fā)能力的企業(yè)。
“‘新勢(shì)力’的加入，一方面可以為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多的技術(shù)，提供更多的人才，吸引更多的資金，從而形成更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，促進(jìn)智能汽車(chē)更快速的發(fā)展，讓智能汽車(chē)的成本降低?！绷闩芷?chē)董事長(zhǎng)朱江明直言道。
而華人運(yùn)通則在制造新能源汽車(chē)的基礎(chǔ)上，提出了包括“智路、智車(chē)、智城”在內(nèi)的“三智”戰(zhàn)略。如今，隨著向外界展示了全球首個(gè)車(chē)路城一體化智慧城市5G無(wú)人駕駛交通運(yùn)營(yíng)樣板，華人運(yùn)通已經(jīng)悄然勾勒出一套智能安全的未來(lái)出行方式。
放眼整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，無(wú)論是蔚來(lái)、小鵬、愛(ài)馳還是華人運(yùn)通。造車(chē)新勢(shì)力都在自己的邏輯和規(guī)劃下穩(wěn)步前進(jìn)，并投入大量的人力和精力進(jìn)行技術(shù)領(lǐng)域的深耕。在“續(xù)航里程為王”和“用戶(hù)駕駛感受為王”的新能源市場(chǎng)中，只有在技術(shù)領(lǐng)域有所突破，才能在未來(lái)的發(fā)展中贏得先機(jī)。
“越來(lái)越多的造車(chē)新勢(shì)力從制造、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等領(lǐng)域找到了突圍的道路?！眲⒅境f(shuō)，盡管2020年汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量可能依舊低迷，但是造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)用各種方式證明了自己有度過(guò)車(chē)市寒冬的能力，“未來(lái)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展將會(huì)越來(lái)越精彩和多樣化?！?
