意欲收復市場的本田中國，于6月聯合旗下兩家合資公司廣汽本田和東風本田發(fā)布了針對中國市場的新技術導入規(guī)劃、新產品投放計劃，以及加強研發(fā)本地化等內容，吹響了翻身仗的號角。南北本田緊接著開始發(fā)力。7月16日，東風本田對外發(fā)布中期事業(yè)計劃，希望年產銷規(guī)模在3年內達到54萬輛，10年內達到100萬輛；9月，旗下新車杰德將上市，將產品線擴展到緊湊型MPV市場。廣汽本田針對中國市場開發(fā)的全新中級車凌派于6月底上市后，近日又迎來了謳歌國產項目的“落戶”，本土化有加速之勢。
在日系車整體低迷的環(huán)境中，在其他系別車企的強攻之下，本田的翻身仗迎來了艱難的開局。
謳歌國產項目落戶廣本本土化面臨豪車大軍夾擊
每日經濟新聞(博客,微博)記者 黃琳涵 發(fā)自上海
在中國進行本地化生產15年后，本田汽車最終決定將謳歌這個 “繡球”，拋給旗下的合資公司廣汽本田。
7月17日，廣州汽車集團股份有限公司（以下簡稱廣汽集團(601238,股吧)）與本田就謳歌品牌簽訂基本協議書，達成謳歌在中國的事業(yè)發(fā)展規(guī)劃。協議書簽訂后，雙方將開始進行具體探討，以共同實現2016年生產謳歌品牌汽車的目標。
據悉，謳歌首款國產車型是以概念車“ConceptSUV-X”為原型的一款緊湊型SUV，而在銷售渠道上，未來國產車將和進口車保持統(tǒng)一。按照規(guī)劃，2020年謳歌在華年銷量將達到10萬輛。未來，中國將取代美國成為其第一大市場。
如果從謳歌投入國產的時機來看，同為豪華車陣營的沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪屆時也將形成規(guī)模相當的產能，更不用說幾近壟斷國內豪華車市場的奧迪、寶馬和奔馳所擁有的龐大產能。三年后，國產謳歌面對的市場空間并不容樂觀。
謳歌落戶廣汽本田/
在去年廣州車展上，本田技研工業(yè)株式會社中國本部長倉石誠司還堅持聲稱“謳歌不會國產”，但時至今年4月，卻突然傳出了國產的消息。時隔不到3個月后，謳歌宣布落戶廣汽本田。本田想盡快扭轉頹勢，爭取豪車市場份額的急切心情顯而易見。
據悉，謳歌已在日本、美國和加拿大等國生產，而中國是設于新興市場的首個生產基地。
去年，本田在華銷售約60萬輛，約占其全球總銷量15%，而中國市場的利潤比重卻小于這一數值。據日本東京高級研究機構統(tǒng)計，過去本田在中國的利潤率接近15%~20%，去年，這一數值已降至個位數。
分析認為，此前本田在華銷售的產品中，既能上量，又在價格上有所保證的車型主要為SUV車型CR-V和B級車雅閣。然而隨著市場競爭更加激烈，車價的滑坡也讓本田開始面臨利潤衰減。應該形成盈利支撐的豪華車品牌謳歌，其去年在華銷量僅為2300輛。
事實上，作為豪華車國產的樣本，奧迪、寶馬等豪華品牌在國產之后表現強勁，目前在中國豪華車市場，寶馬、奔馳、奧迪三者已經占據了七成以上份額。寶馬、奧迪在2012年財報稱，其利潤和收入的增長都受益于亞洲市場銷售量的增長。
近兩年，捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪等豪華品牌都相繼落定國產事宜。
在謳歌提速國產的過程中，本田對其寄托的盈利希望隱隱浮現。倉石誠司此前在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，要國產就必須有一定的銷量，“我們希望謳歌在中國能夠超越美國。”本田美國公司公布數據顯示，謳歌在美國上半年累計銷量已經達到76981輛。
欲借華南市場優(yōu)勢/
在加速推動謳歌國產項目的背后，合資公司的選擇也至關重要。
本田中國相關人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，選擇廣汽集團是出于對“投產時間，生產效率等綜合因素的考慮”。
選擇廣汽本田，意味著謳歌將落戶于華南市場。據謳歌事業(yè)部副部長陳悅介紹，“華南地區(qū)一直是謳歌的發(fā)展重鎮(zhèn)，品牌的宣傳力度也是最大的。”據了解，目前謳歌超過30%的銷量是由華南市場貢獻。
另一方面，華南作為日系車的大本營，在零部件配套資源方面更加豐富，也能節(jié)約土地建廠等成本，為謳歌國產爭取更短的時間。
一位接近謳歌事業(yè)部的消息人士向《每日經濟新聞》記者表示，相較于東風，廣汽是本田在中國首個合資伙伴，雙方合作時間更長；中國是輻射亞太區(qū)市場的關鍵區(qū)域，未來或將承擔起謳歌出口的重任，因此選擇廣州也在地理環(huán)境上更具優(yōu)勢。
在合作伙伴敲定之后，謳歌于何處生產成為下一個謎題。廣汽本田公關科科長溫玉珍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“謳歌落戶廣本填補了我們在高端車型上的缺失。目前項目還停留在股東層面的框架協議，未來生產細節(jié)還沒有定論”。
遭遇“僧多粥少”壓力/
來自海關的統(tǒng)計數據顯示，今年上半年，謳歌進口量約為1200輛，同比增加了9%。“如果謳歌在未來幾年內，進口車銷量仍舊以"千輛"為計數單位，待到國產時，投建工廠或者重新開辟生產線都將面臨巨大的成本壓力。”中國進口汽車貿易有限公司市場營銷部經理王存分析認為。
除了自身銷量的原因，謳歌面臨的市場環(huán)境也不容樂觀。根據此前業(yè)內預測，2015年，我國豪華車規(guī)模最樂觀的預計是達到250萬輛。而根據目前幾家主流豪華品牌公布的計劃，2015年，寶馬、奔馳、奧迪、英菲尼迪這四家的設計產能或將達到170萬~180萬輛，這還未包括沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎等豪華車品牌。由此可見，未來“僧多粥少”的現象將在豪華車市場出現。
對于向來謹慎保守的本田來說，不會沒有預計到未來市場或將面臨的壓力。“今年豪華車市場預測14%的增長，但截至今年4月份，增長僅為5%，說明市場的增長非常緩慢。”本田技研工業(yè)（中國）事業(yè)部部長津村卓哉在接受媒體采訪時表示。為此，謳歌將從產品導入到終端銷售體系進行一一優(yōu)化。
上述本田中國人士介紹，“今年是謳歌的產品爆發(fā)年，在RLX和RDX3.0L精英版之后，今年下半年，謳歌還將引進ILX2.0L汽油版，以及全新一代MDX”。在產品價格方面，“謳歌希望通過國產以及小排量車型的引進，從消費稅的角度上進行節(jié)省”。
與此同時，穩(wěn)固經銷商團隊也成為謳歌國產前夕的重點工作。據了解，自去年年底起，謳歌嘗試加大對于經銷商的扶持力度。一位華東地區(qū)的經銷商人士向 《每日經濟新聞》記者表示，“這種扶持從返利補貼到金融貼息，以及啟動二手車置換業(yè)務，涵蓋了很多方面。”
此外，“在產品營銷方面，謳歌也不再像過去一味強調 "原產北美"等概念，而是不斷尋求一些"接地氣"的元素”。上述人士介紹。
東風本田反思“小而精”戰(zhàn)略經銷商短期盈利遇難題
每日經濟新聞記者 黃琳涵 發(fā)自上海
在東風日產剛過完十歲生日之后，另一日系合資企業(yè)東風本田也迎來了十周年慶典。對于曾服務于東風日產，現帶隊東風本田的陳斌波而言，兩家公司最大的不同在于，前者是“兵團式”作戰(zhàn)，產品線寬，注重總量；而后者產品有限，只能采取精品戰(zhàn)略。
作為東風本田的明星車型，CR-V憑借在SUV市場的長期熱銷讓東風本田銷量快速取得突破，但除了CR-V，東風本田沒有其他車型銷量能突破萬輛。
隨著車市增速放緩，市場競爭更為激烈，CR-V逐步走下 “神壇”。與此同時，東風本田 “產品線不豐富”、“經銷商盈利受困”等問題開始凸顯。
改變“小而精”戰(zhàn)略/
自上世紀90年代進入中國市場以來，本田汽車就定下了“小規(guī)模起步”、“滾動式發(fā)展”的基調。這在某種程度上也奠定了東風本田發(fā)展的策略。
這種戰(zhàn)略最為成功的車型，也就是開創(chuàng)了“城市SUV”概念的CR-V。從2004年上市至今，這款車的累計銷量達到80萬輛，在東風本田整體銷售中占據約六成份額。
“過去很多人甚至只知道CR-V，卻不知道東風本田，我們未來是要改變長期形成的 "車型影響力大過品牌影響力"的現狀。”東風本田執(zhí)行副總經理陳斌波曾多次這樣表示，這也意味著東風本田要盡快打破“過分依賴一款車銷售”的格局。
而推動東風本田變化的另一個重要原因是目前車市已經步入微增長時代，在各個細分市場上，有越來越多的新車型涌入，想繼續(xù)把持某個細分市場的優(yōu)勢地位已經不太容易。
陳斌波認為，要想在新的環(huán)境中保持一定競爭力，需在產品投放上具有超前意識。
延伸產品線是東風本田邁出的關鍵一步。“我們會在"小而精"的基礎上做些變化。過去由于產品線少，所以銷量小。未來隨著產品線逐步完善，我們有能力實現50萬輛銷量。”此前陳斌波向記者表示，要實現這一目標，必須要有7~8款產品作支撐。
終端銷售壓力凸顯/
去年被東風本田稱作 “產品爆發(fā)年”，推出了5款新車型。除了全新CR-V外，還有自主品牌車型思銘、高端MPV車型艾力紳、混合動力車型Insight，以及運動型轎車思鉑睿的改款車型。
然而，在產品加速導入的背景下，經銷商卻仍然面臨著 “銷量下滑”、“利潤告急”等嚴峻的市場考驗。
一位華東地區(qū)的東風本田經銷商向《每日經濟新聞》記者感嘆，“豐富產品線是一方面，但對于經銷商而言，更希望拿到一些能盈利的車型。”據他介紹，去年年初CR-V還需加價1萬元銷售，如今已推出了優(yōu)惠1.5萬元的促銷，甚至還有“壓庫”現象。
在CR-V量價齊跌的同時，東風本田缺少“利潤車型”的尷尬再次凸顯。該經銷商表示，“理論上講，中高端產品的利潤率更高，但是思鉑睿和艾力紳定位過于小眾，兩款車型每月銷售都維持在個位數，已經成了我們的滯銷產品。”對于這些車型，經銷商能采取的方式就是降價清庫。
對于經銷商而言，盈利成為當務之急。從售后服務的利潤“反哺”到銷售環(huán)節(jié)，也并非適用于全部經銷商。
“保有量達不到，售后也很難做。東風本田整體的規(guī)模就不大，平攤到各家經銷店的保有量就更小了。”一位在2004年入網的東本經銷商人士向記者表示，今年該店的利潤同比下滑了50%，“對于很多新入網的經銷商而言，情況還會更糟”。
數據顯示，目前東風本田的保有客戶量達到150萬輛，而不含直營店數量，東風本田目前在全國約有370家4S店。今年上半年，東風本田累計銷售139388輛，在乘用車市場的市場占有率僅為1.9%。
去年年末，上海的永達東風本田4S店宣告退網。一位接近東風本田的消息人士告訴記者，“東風本田也應該從這次事情中吸取經驗，更重視經銷商的盈利狀況。”據悉，今年以來，浙江地區(qū)也陸續(xù)出現了經銷商退網的事件。
經銷商期待走量車型/
對于近期發(fā)生的經銷商退網事件，東風本田副總經理劉洪向《每日經濟新聞》記者表示：“今年，我們將加大對經銷商的扶持力度。”
據了解，今年以來，東風本田不僅提高了對經銷商市場活動費用的支持，還加大了經銷商在批發(fā)融資環(huán)節(jié)上的金融貼息力度；此外，對于部分新入網的經銷商也出臺了額外的補貼政策。
“這些方式對緩解資金壓力確實有用，但是對于解決經銷商長期的盈利問題，還是難有實質性效果。”上述華東地區(qū)經銷商人士表示。
他認為，經銷商目前最希望是東風本田能盡早拿出走量車型，快速提高市場保有量，從而帶動售后盈利，“目前東本最缺的就是10萬元以下及1.8L排量以下的車型，這部分車型也是最能走量的”。
據東風本田經銷商人士透露，即將在9月上市的新車杰德，排量為1.8L，預期起步價在14萬元以上。東風本田認為，杰德能成為繼CR-V、思域之后的又一款上量的車型。但上述經銷商表示，“這款車能不能走量還不好判斷，畢竟競爭太激烈了。”
經銷商與廠商的認知偏差，再次將雙方的焦點投射向本田的產品規(guī)劃上。6月本田中國媒體大會透露的信息顯示，本田未來將投放從1.5L、2.4L和3.5L的多款全新發(fā)動機，以及適合小型車和中型車的兩套CVT變速器。
但是，從產品生產到投放的時間將長達2~3年，這對于眼下渴求上量車型的經銷商而言，如何解決燃眉之急仍是一個嚴峻的考驗。
