中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：3月18日，某雜志刊文稱(chēng)，特斯拉憑借著獨(dú)特的定位快速崛起，但隨著Model 3的發(fā)布，該公司將逐漸挺進(jìn)大眾市場(chǎng)，并將因此面臨越來(lái)越多的困難。
以下為文章全文：
特斯拉Model X采用了獨(dú)特的鷹翼門(mén)設(shè)計(jì)，突出了它與其他大尺寸豪華SUV之間的差異。但與該公司的Model X一樣，它最大的特色仍在車(chē)身內(nèi)部：它并沒(méi)有使用傳統(tǒng)燃油引擎，而是使用電池來(lái)驅(qū)動(dòng)。
由于許多富豪都喜歡標(biāo)榜自己的環(huán)保意識(shí)，而特斯拉生產(chǎn)的電動(dòng)汽車(chē)恰恰滿足了他們的這種心態(tài)，使得這家新興企業(yè)迅速駛上了汽車(chē)行業(yè)的快車(chē)道。但在今年3月末，該公司就將推出Model 3。對(duì)于這樣一款瞄準(zhǔn)高端大眾市場(chǎng)的廉價(jià)車(chē)型，銷(xiāo)售難度恐怕會(huì)大幅增加。
特斯拉迄今為止一直活躍在小眾市場(chǎng)。其他汽車(chē)廠商都將笨重而昂貴的電池塞進(jìn)了小巧的“城市”汽車(chē)。特斯拉則將容量更大的電池組用在了大尺寸豪華汽車(chē)中(起價(jià)7萬(wàn)美元)，因此更能抵消電池成本。這也為這種汽車(chē)賦予了超過(guò)250英里(400公里)的續(xù)航能力，以及超強(qiáng)的加速性能。
2015年，成立超過(guò)10年的特斯拉的年度銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)輛。到2020年，該公司希望實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量，主要來(lái)自Model3。這款汽車(chē)的起價(jià)僅為3.5萬(wàn)美元(這還沒(méi)有減去很多政府提供的慷慨補(bǔ)貼)。但該公司即將進(jìn)軍的卻是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄的市場(chǎng)。
不過(guò)，特斯拉目前為止取得的成就的確令人矚目。從1940年代Tucker到1970年代的De Lorean，多年以來(lái)，曾經(jīng)涌現(xiàn)過(guò)許多試圖挑戰(zhàn)老牌汽車(chē)廠商的油電混合汽車(chē)公司，但卻都以失敗而告終。特斯拉的豪華設(shè)計(jì)和卓越技術(shù)——采用觸摸屏代替儀表盤(pán)，而且提供自動(dòng)駕駛功能——使之成為銷(xiāo)量?jī)H次于奔馳S級(jí)的豪華轎車(chē)，而后者是奔馳公司花費(fèi)數(shù)十年精心打造的一款經(jīng)典車(chē)型。
特斯拉的成功證明，進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)的門(mén)檻遠(yuǎn)低于很多人的想象。金融危機(jī)發(fā)生后，通用汽車(chē)和豐田的合資公司申請(qǐng)破產(chǎn)，而特斯拉則瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，只花費(fèi)4200萬(wàn)美元就從其手中買(mǎi)下了加州佛利蒙的一家工廠。特斯拉還以低廉的價(jià)格從其他深陷困境的汽車(chē)廠商手中購(gòu)買(mǎi)了許多生產(chǎn)設(shè)備。
該公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也非常節(jié)儉。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Sanford C.Bernstein認(rèn)為，特斯拉迄今為止的資本開(kāi)支和研發(fā)費(fèi)用總額還不到40億美元——僅為大眾年度費(fèi)用的七分之一。而在信心滿滿的特斯拉老板伊隆·馬斯克(Elon Musk)的努力推廣下，特斯拉已經(jīng)迅速崛起為一個(gè)豪華汽車(chē)品牌——按照行業(yè)慣例來(lái)看，這一歷程通常需要25年。
特斯拉還改寫(xiě)了電動(dòng)汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)模式。該公司將成百上千塊批量生產(chǎn)的筆記本電池組裝成汽車(chē)電池，以此來(lái)降低成本。特斯拉表示，該公司的電池組成本僅為大型汽車(chē)廠商的大尺寸定制電池的一半，而即將在內(nèi)華達(dá)州的沙漠里建成的超級(jí)電池工廠，則會(huì)將這一成本進(jìn)一步降低30%。
但該公司必須通過(guò)一流的表現(xiàn)才能繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。特斯拉目前還沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但蘋(píng)果計(jì)劃發(fā)布一款豪華電動(dòng)汽車(chē)。除此之外，其他汽車(chē)廠商的電池成本也在快速下降。幾年內(nèi)，奧迪、捷豹和其他高端汽車(chē)廠商都計(jì)劃推出比肩特斯拉兩款最貴車(chē)型的電動(dòng)汽車(chē)。
推出Model 3將令特斯拉的商業(yè)模式面臨更大壓力。其他汽車(chē)廠商都帶著困惑看待該公司的極端垂直整合模式。倘若馬斯克把自己當(dāng)成下一個(gè)亨利·福特(Henry Ford)，他的工廠顯然會(huì)模仿T型車(chē)的生產(chǎn)線：進(jìn)去的是鐵礦石是和橡膠，出來(lái)的則是完整的汽車(chē)。其他汽車(chē)廠商目前主要扮演的是品牌管理者、組裝者和系統(tǒng)集成者的角色，確保他們從供應(yīng)商那里采購(gòu)來(lái)的所有零部件都能夠相互兼容，完美配合。這樣一來(lái)，便可將風(fēng)險(xiǎn)分散，并將成本傳遞給供應(yīng)商。
相比而言，特斯拉的多數(shù)零件都是自主生產(chǎn)的。馬斯克將此視作一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他認(rèn)為，企業(yè)可以“通過(guò)從事困難的事情來(lái)創(chuàng)造價(jià)值”。然而，開(kāi)模、鍛造和設(shè)計(jì)都需要耗費(fèi)不菲的資金。
即便與往昔的汽車(chē)廠商相比，該公司的集成度也要高出很多。為了吸引用戶，并解決“續(xù)航焦慮”，該公司在全世界范圍內(nèi)建立起自己的充電網(wǎng)絡(luò)，提供3,500多個(gè)路邊充電樁。這些充電樁可以在40分鐘內(nèi)充滿80%的電量。而特斯拉駕駛員則可以免費(fèi)充電。這就好比福特開(kāi)設(shè)了自己的加油站，并為福特車(chē)主免費(fèi)加油。
其他汽車(chē)廠商都是通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售汽車(chē)，而特斯拉則采取直銷(xiāo)模式，渠道包括官方網(wǎng)站和購(gòu)物中心里的展廳。這意味著該公司可以控制零售價(jià)格，但這一優(yōu)勢(shì)究竟能在多大程度上抵消展廳運(yùn)營(yíng)成本(如果能的話)，目前尚不得而知。經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)還有其他一些用途：由于需要在提貨時(shí)支付車(chē)款，而不是最終賣(mài)出時(shí)才付款，所以他們?yōu)閺S商分擔(dān)了很多風(fēng)險(xiǎn)。
總之，特斯拉的模式需要大量資金。投資銀行巴克萊認(rèn)為，該公司將在未來(lái)5年燒掉110億美元，在此之前無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。投資者目前愿意為此買(mǎi)單，但很多分析師卻質(zhì)疑特斯拉能否支撐目前290億美元的市值——這相當(dāng)于通用汽車(chē)的一半，而后者的年產(chǎn)量接近1000萬(wàn)輛。分析師的擔(dān)憂在于，進(jìn)軍大眾市場(chǎng)將改變特斯拉生產(chǎn)汽車(chē)的方式、追求的用戶群體以及面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
特斯拉自認(rèn)為是一家科技公司，但Model 3將使之更像是一家大規(guī)模生產(chǎn)商。目前還不清楚特斯拉能否勝任這樣的設(shè)計(jì)工作，以及遠(yuǎn)高于目前的造車(chē)速度。馬斯克承認(rèn)，Model X的設(shè)計(jì)過(guò)于大膽，尤其是時(shí)尚惹眼的鷹翼門(mén)，導(dǎo)致最終的上市日期推遲數(shù)月。
投資銀行Berenberg表示，特斯拉今后必須要吸引那些希望購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，而不是引擎的消費(fèi)者。該公司目前的客戶都比較富有，往往擁有不止一輛汽車(chē)，他們可以負(fù)擔(dān)昂貴的家用充電設(shè)施。正如另外一家汽車(chē)廠商的老板所說(shuō)，這些人使用特斯拉只是為了讓自己的心靈得到寬慰，就像“周日去教堂”一樣。但購(gòu)買(mǎi)低價(jià)Model 3的用戶或許會(huì)將其作為自己唯一的一款汽車(chē)，他們家中可能缺乏充電設(shè)施，因此公用充電樁就變得尤為重要。
這些人對(duì)形象和環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注度也相對(duì)較低，他們更加重視成本和性能，因此Model3必須要與寶馬3系和奔馳C級(jí)等燃油汽車(chē)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是與電動(dòng)汽車(chē)對(duì)抗。即便是在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，特斯拉也無(wú)法獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。其他汽車(chē)廠商都在不斷提升續(xù)航里程。新款寶馬i3單次充電可以續(xù)航120英里，雪佛蘭Bolt售價(jià)可能略高于Model 3，但續(xù)航里程卻高達(dá)200英里。
分析師認(rèn)為，特斯拉到2020年最多只能實(shí)現(xiàn)32萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，無(wú)法達(dá)到50萬(wàn)輛的目標(biāo)。但這或許并不重要。馬斯克堅(jiān)稱(chēng)，他更感興趣的是顛覆汽車(chē)行業(yè)，并推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩數(shù)字游戲。特斯拉喜歡與硅谷的鄰居進(jìn)行比較，而這種全方位的垂直整合模式已經(jīng)在硅谷非常流行，大型科技公司都更希望開(kāi)發(fā)支持多種服務(wù)的軟件平臺(tái)，而不是逐一開(kāi)發(fā)各種功能。
所以，特斯拉的最終目標(biāo)可能是效仿Android的模式，開(kāi)發(fā)一個(gè)精巧的電動(dòng)無(wú)人駕駛汽車(chē)平臺(tái)，讓其他廠商也可以使用。倘若果真如此，Model 3的銷(xiāo)量或許不會(huì)對(duì)該公司的價(jià)值產(chǎn)生決定性的影響。
