中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：“騰勢(shì)2015年的銷(xiāo)量目標(biāo)為2000輛?！痹谑讓帽本┬履茉雌?chē)租賃論壇上騰勢(shì)汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。但從今年1、2月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，想要完成這一目標(biāo)可謂是任重道遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，騰勢(shì)自2014年北京車(chē)展上市至今，市場(chǎng)份額僅占1.1%。
平心而論，戴姆勒與比亞迪合資重金打造的騰勢(shì)電動(dòng)汽車(chē)無(wú)論是技術(shù)性能還是外形設(shè)計(jì)，在業(yè)界均可名列前茅，然而如此銷(xiāo)量不僅無(wú)法與比亞迪和奔馳旗下傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)品相比，更遠(yuǎn)低于比亞迪另一款純電動(dòng)車(chē)e6。如果說(shuō)過(guò)去四年，騰勢(shì)最主要的成績(jī)是成功開(kāi)發(fā)了一款中高端電動(dòng)汽車(chē)并將它推向市場(chǎng)的話(huà)，那么接下來(lái)要考慮如何將這款耗費(fèi)股東雙方幾十億元、歷時(shí)多年打造的電動(dòng)汽車(chē)賣(mài)出去。
高價(jià)定位“冷暖”自知
目前國(guó)內(nèi)有27個(gè)新能源汽車(chē)品牌在售，僅純電動(dòng)車(chē)品牌就有18個(gè)。其中比亞迪秦占29.4%的市場(chǎng)份額，而眾泰知豆E20則以18.1%的市場(chǎng)份額，位居純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量榜首。在純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)量排名第一的眾泰知豆E20僅售4.88萬(wàn)元，眾泰云100售價(jià)為15.89萬(wàn)元。而騰勢(shì)的定價(jià)則為36.9萬(wàn)~39.9萬(wàn)元。
從定位方面看，騰勢(shì)并沒(méi)有走特斯拉的“低價(jià)超跑”路線，而是把目標(biāo)放在更為實(shí)用的高品質(zhì)、高安全性方面。奔馳近年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售30萬(wàn)元左右的入門(mén)級(jí)轎車(chē)，希望這類(lèi)車(chē)型能夠盡快進(jìn)入中國(guó)普通家庭用戶(hù)，B200就是在這一思路下走進(jìn)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。奔馳B級(jí)車(chē)強(qiáng)調(diào)的是多功能性和更豐富的汽車(chē)生活模式。繼承了戴姆勒高品質(zhì)研發(fā)思維的騰勢(shì)，一定程度上，也受到奔馳這種理念的影響，包括騰勢(shì)擁有寬敞舒適的內(nèi)部空間，長(zhǎng)達(dá)2880毫米的軸距，470升的后備廂容量，使騰勢(shì)足以滿(mǎn)足日常出行或舉家旅行等各種需求。
騰勢(shì)市場(chǎng)部總監(jiān)胡曉慶表示，跟其他的電動(dòng)汽車(chē)相比，騰勢(shì)300公里的續(xù)駛里程相對(duì)更長(zhǎng)，但電池沒(méi)有量化生產(chǎn)，造價(jià)過(guò)高，所以才將價(jià)格定為36.9萬(wàn)元，將其定位于高端市場(chǎng)?！靶履茉雌?chē)作為一個(gè)新的形式，要么像特斯拉那樣與眾不同，要么像日產(chǎn)聆風(fēng)一樣另類(lèi)。另一種路線就是非常的平民化，就是將其定位于5萬(wàn)到8萬(wàn)元間代步車(chē)那樣的外形?！逼?chē)評(píng)論員封士明說(shuō)，“定價(jià)過(guò)高使騰勢(shì)被市場(chǎng)詬病，36.9萬(wàn)到39.9萬(wàn)元的價(jià)格可以選擇一款比較豪華的汽車(chē)了?！?
在比亞迪秦和e6自身銷(xiāo)量領(lǐng)跑市場(chǎng)的情況下，與戴姆勒的合作似乎顯得過(guò)于雞肋。對(duì)此，胡曉慶認(rèn)為騰勢(shì)與比亞迪完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。騰勢(shì)目前的大客戶(hù)主要為租賃公司及中高端人群。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，80%的買(mǎi)主是將騰勢(shì)作為家庭的第二輛車(chē)。這與比亞迪e6主攻出租車(chē)市場(chǎng)完全不同。而比亞迪秦則是插電式混合動(dòng)力車(chē)，與純電動(dòng)車(chē)騰勢(shì)也有所區(qū)別。比亞迪秦定價(jià)在18.98萬(wàn)~20.98萬(wàn)元，走的是中端市場(chǎng)。
對(duì)此，封士明認(rèn)為，在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，騰勢(shì)不會(huì)僅靠騰勢(shì)電動(dòng)汽車(chē)這一款車(chē)型去占領(lǐng)市場(chǎng)。退一步，如果騰勢(shì)最后銷(xiāo)路無(wú)法打開(kāi)，成為出租車(chē)的可能性也非常大。
充電問(wèn)題仍是“死穴”
關(guān)于比亞迪對(duì)騰勢(shì)目前市場(chǎng)開(kāi)拓方面會(huì)否資金投入不足，胡曉慶稱(chēng)，比亞迪對(duì)資產(chǎn)的處置自己并不了解。但據(jù)記者了解，騰勢(shì)目前已經(jīng)在北京、上海、深圳有三家店，到2015年底還將進(jìn)駐杭州、南京、西安、廣州、天津等九城市，將市場(chǎng)擴(kuò)充三倍。
對(duì)此，胡曉慶表示，之所以選擇這些城市，主要是看中這些城市的純電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼政策已經(jīng)比較明晰。但汽車(chē)分析師鐘師認(rèn)為，即使開(kāi)拓市場(chǎng)，騰勢(shì)也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售的關(guān)鍵還在于充電樁。如果未來(lái)兩三年，充電樁建設(shè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破，包括騰勢(shì)在內(nèi)的純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售都不會(huì)太好。
封士明也認(rèn)為，充電似乎是騰勢(shì)的“死穴”。在他看來(lái)，如果不具備充電條件，大部分消費(fèi)者不會(huì)去考慮純電動(dòng)車(chē)。各種因素加起來(lái)，會(huì)使得純電動(dòng)車(chē)這塊銷(xiāo)量很差。這一點(diǎn)似乎不僅僅是騰勢(shì)所要面對(duì)的。比亞迪秦也因充電樁安裝費(fèi)用問(wèn)題遭到上海車(chē)主的退貨。
胡曉慶稱(chēng)，騰勢(shì)目前在解決充電問(wèn)題上，主推的是私人家庭充電設(shè)施。在消費(fèi)者的家里或者是固定場(chǎng)所為其安裝一個(gè)專(zhuān)屬充電樁，而社會(huì)上的一些公共充電設(shè)施將會(huì)作為私人充電設(shè)施的補(bǔ)充。目前騰勢(shì)也在和酒店、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)做一些合作，但這些僅作為備用方案。幾種方案都在同步完善。
胡曉慶坦承，在安裝過(guò)程中還是有一些阻礙的。小區(qū)物業(yè)，或者說(shuō)小區(qū)配電箱電容的一些問(wèn)題，都會(huì)給充電樁的安裝帶來(lái)阻力。在價(jià)格方面，騰勢(shì)推出的10kW的充電設(shè)施只需要4個(gè)小時(shí)就可以充滿(mǎn)電。但需要另付1萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)，還需要付安裝費(fèi)用，安裝費(fèi)用主要取決于配電箱到安裝場(chǎng)所的距離。而目前車(chē)上自帶的不需要單獨(dú)收費(fèi)的220V的慢性充電接口，卻需要20~30個(gè)小時(shí)才能充滿(mǎn)電。胡曉慶透露，騰勢(shì)很快會(huì)上一個(gè)3.3kW的充電設(shè)施，10多個(gè)小時(shí)可以充滿(mǎn)電，但目前還在內(nèi)部測(cè)試過(guò)程中。
高層“換帥”求變
在騰勢(shì)首款純電動(dòng)汽車(chē)上市之時(shí)，很多人認(rèn)為騰勢(shì)汽車(chē)擁有比亞迪電池技術(shù)與戴姆勒制造工藝、產(chǎn)品定位處于特斯拉與秦之間的“真空地帶”、擁有中央和地方雙重補(bǔ)貼，其市場(chǎng)前景肯定會(huì)很好。然而，實(shí)際情況并不理想。正逐步走入消費(fèi)者視野的騰勢(shì)電動(dòng)汽車(chē)在今年上海車(chē)展前夕，對(duì)高層進(jìn)行了“大換防”。
今年3月初，比亞迪發(fā)展規(guī)劃部原總經(jīng)理嚴(yán)琛已經(jīng)調(diào)任比亞迪戴姆勒CEO。比亞迪戴姆勒副總裁則由比亞迪銷(xiāo)售公司原副總經(jīng)理李云飛擔(dān)任，將主管騰勢(shì)品牌汽車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)售和渠道售后業(yè)務(wù)。原CEO廉玉波、原COO羅林格已經(jīng)退出了騰勢(shì)管理層。
據(jù)記者了解，這一次的人事變動(dòng)在業(yè)內(nèi)引起不小關(guān)注，不僅僅是因?yàn)橛忠晃慌吖艿摹罢Q生”，還有騰勢(shì)電動(dòng)汽車(chē)上市至今仍不太理想的市場(chǎng)表現(xiàn)，這讓人很容易對(duì)此次人事變動(dòng)產(chǎn)生因果聯(lián)想。
實(shí)際上，嚴(yán)琛對(duì)騰勢(shì)來(lái)說(shuō)雖是一個(gè)新面孔，但在汽車(chē)行業(yè)卻稱(chēng)得上是一名老兵。她在新能源汽車(chē)領(lǐng)域頗有經(jīng)驗(yàn)，曾參與我國(guó)第一個(gè)新能源汽車(chē)發(fā)展規(guī)劃草案的制定工作；在擔(dān)任騰勢(shì)CEO之前，也曾擔(dān)任比亞迪發(fā)展規(guī)劃部總經(jīng)理，分管汽車(chē)產(chǎn)業(yè)綜合管理業(yè)務(wù)。在騰勢(shì)這個(gè)新能源車(chē)企中，嚴(yán)琛有著較為出色的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和管理經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)此次高層變動(dòng)，合資方比亞迪總裁王傳福的解釋是，在騰勢(shì)初始時(shí)期，廉玉波肩負(fù)騰勢(shì)車(chē)型的研發(fā)重任。而現(xiàn)在，騰勢(shì)的研發(fā)階段已經(jīng)過(guò)去，廉玉波的歷史使命已經(jīng)完成。但是廉玉波并非從騰勢(shì)品牌退出，而是繼續(xù)擔(dān)任騰勢(shì)品牌的顧問(wèn)幫助騰勢(shì)品牌繼續(xù)發(fā)展。而原COO羅林格已經(jīng)正式退休。
胡曉慶還透露，嚴(yán)琛和李云飛的加入是為了拓展騰勢(shì)汽車(chē)的市場(chǎng)。在純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，騰勢(shì)電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量也遠(yuǎn)不敵眾泰知豆E20系列2207輛的銷(xiāo)量。封士明也認(rèn)為，業(yè)績(jī)不佳似乎更是高層變動(dòng)的主要原因。
而在管理團(tuán)隊(duì)逐步到位之后，騰勢(shì)新的發(fā)展戰(zhàn)略也逐漸浮出水面。李云飛表示騰勢(shì)之后的戰(zhàn)略將分四步走。“一是提高騰勢(shì)這個(gè)品牌的知名度；二是開(kāi)展一系列的客戶(hù)體驗(yàn)活動(dòng)；三是建設(shè)騰勢(shì)品牌專(zhuān)屬電動(dòng)車(chē)充電區(qū)；四是加強(qiáng)渠道覆蓋。”李云飛稱(chēng)，“在今年底前，騰勢(shì)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將至少比現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大3倍。與此同時(shí)，騰勢(shì)在積極地推動(dòng)與大客戶(hù)合作。”
從嚴(yán)琛與李云飛的履歷來(lái)看，嚴(yán)琛曾擔(dān)任比亞迪發(fā)展規(guī)劃部總經(jīng)理，也曾管理過(guò)比亞迪相關(guān)國(guó)際業(yè)務(wù)等。李云飛在比亞迪期間也深諳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與政府關(guān)系管理。就騰勢(shì)目前的銷(xiāo)量而言，確實(shí)需要這兩位有多年推廣新能源汽車(chē)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的高管。
現(xiàn)在的騰勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)入量產(chǎn)和銷(xiāo)售階段，其銷(xiāo)售渠道目前也“已經(jīng)在積極地建設(shè)”。戴姆勒大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO唐仕凱透露，“從對(duì)未來(lái)的前景考慮，有很多奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商，他們對(duì)騰勢(shì)有很強(qiáng)的興趣?！?
對(duì)于騰勢(shì)汽車(chē)的前景，王傳福也說(shuō)道：“從去年的銷(xiāo)售7.5萬(wàn)輛，到今年一季度的大幅增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)新能源車(chē)是在高速的增長(zhǎng)。在這個(gè)高速的增長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中，包括一切做新能源汽車(chē)的品牌都會(huì)有機(jī)會(huì)?！?
新能源汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的前景毋庸置疑，新能源汽車(chē)制造商的機(jī)會(huì)也很大，但騰勢(shì)汽車(chē)此前似乎并沒(méi)有把握住這個(gè)機(jī)會(huì)。目前，中國(guó)政府正大力推廣新能源汽車(chē)，正如王傳福所言，騰勢(shì)汽車(chē)是有機(jī)會(huì)的，但前提是它能堅(jiān)持到“春天”的到來(lái)。
