中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：8月28日，吉利旗下熊貓mini家族又添新車(chē)型“熊貓騎士”，該車(chē)定位為A00級(jí)微型電動(dòng)車(chē)，支持快充和慢充，計(jì)劃于9月上旬上市。在成都車(chē)展前夕舉辦的奇瑞QQ文化節(jié)上，微型電動(dòng)車(chē)新款奇瑞QQ冰淇淋搶先一步上市開(kāi)售，新車(chē)共推出7款車(chē)型，售價(jià)2.99萬(wàn)元至5.29萬(wàn)元……近期的微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)是“百花齊放”之勢(shì)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有29家車(chē)企生產(chǎn)銷(xiāo)售50余款小型及微型電動(dòng)車(chē)，這一市場(chǎng)已由此前的藍(lán)海變成紅海，幾年前一家獨(dú)大的格局已經(jīng)不復(fù)存在。在紛紛亮出“個(gè)性”與“肌肉”的微型電動(dòng)車(chē)“江湖”上，各個(gè)品牌面向市場(chǎng)有著怎樣的打法？又會(huì)如何在日益激烈的“內(nèi)卷”中脫穎而出？
微型電動(dòng)車(chē)爭(zhēng)奇斗艷
微型電動(dòng)汽車(chē)“江湖”上，新一輪市場(chǎng)大戰(zhàn)已經(jīng)悄然升級(jí)。
新“出街”的“熊貓騎士”，被稱(chēng)為微型電車(chē)2.0時(shí)代的全新代表作，主打小型越野SUV風(fēng)格。能量回收、快充、車(chē)機(jī)遙控、儲(chǔ)物空間等特點(diǎn)突出。安全上，配備了主駕安全氣囊、兩組兒童安全座椅接口、胎壓報(bào)警等。動(dòng)力上，搭載了電機(jī)效率高達(dá)96.5％的30kW高效永磁同步電機(jī)，匹配國(guó)軒高科磷酸鐵鋰電池組，純電續(xù)駛里程達(dá)200公里。充電上，配備22kW直流快充，僅需半小時(shí)便可完成從30％到80％的充電補(bǔ)能。
與“熊貓騎士”的越野“硬派”相比，新款奇瑞QQ冰淇淋則主打“萌”?！叭翾Q冰淇淋是一款萌趣純電小車(chē)，為年輕用戶創(chuàng)造快樂(lè)的源泉?！逼嫒鹦履茉雌?chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理賈守平向記者表示。破解補(bǔ)能焦慮是該車(chē)亮點(diǎn)之一，其配置了10kW快充功能，喝一杯咖啡的時(shí)間就能繼續(xù)出發(fā)。安全始終是關(guān)鍵，全新QQ冰淇淋車(chē)身使用了69％的高強(qiáng)度鋼焊接，配備了W型防撞鋼梁、左右門(mén)一體式壓鑄鋁合金骨架以及交互式防撞梁。為支持年輕消費(fèi)者的智能化需求，新車(chē)有專(zhuān)屬生態(tài)App，擁有13項(xiàng)遠(yuǎn)程控制和19項(xiàng)車(chē)況上報(bào)功能，可遠(yuǎn)程啟動(dòng)空調(diào)，并有車(chē)輛體檢、用車(chē)報(bào)告、駕駛行為分析等管家式服務(wù)。
如今的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，從奇瑞無(wú)界、小螞蟻、QQ冰淇淋到吉利熊貓、比亞迪海鷗、歐拉好貓、長(zhǎng)安Lumin，以及五菱宏光MINIEV、繽果等，形成了新一輪“江湖爭(zhēng)霸”之勢(shì)。
“瞄準(zhǔn)Z世代年輕消費(fèi)群體，突出智能化及快充等科技含量，主打粉絲文化，是這一輪微型電動(dòng)車(chē)‘爭(zhēng)霸江湖’的特點(diǎn)?！蔽鞅惫I(yè)大學(xué)新能源應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員于冬生認(rèn)為，用切合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚理念設(shè)計(jì)微型電動(dòng)車(chē)，是車(chē)企在“內(nèi)卷”加劇的汽車(chē)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的法寶。
營(yíng)銷(xiāo)打法各有千秋
最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月，曾經(jīng)的微型電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)冠五菱宏光MINIEV銷(xiāo)量?jī)H為15499輛，同比下跌72％。在“內(nèi)卷”加劇的市場(chǎng)，微型電動(dòng)車(chē)一家獨(dú)大的局面被打破，如何破局成為關(guān)鍵。
“微型純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)潛力雖然較大，但眼下市場(chǎng)蛋糕有限，車(chē)企爭(zhēng)相入局后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)更大壓力，相關(guān)車(chē)企也是絞盡腦汁，營(yíng)銷(xiāo)打法各有千秋?！闭憬髮W(xué)新能源協(xié)同創(chuàng)新中心研究員林弘昌向記者表示，像全新QQ冰淇淋主打文化牌，以文化節(jié)替代了傳統(tǒng)的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，將產(chǎn)品包裹上時(shí)尚文化的特色，這種軟營(yíng)銷(xiāo)比硬推廣更容易被年輕消費(fèi)者所接受。
促銷(xiāo)手段正變得花樣繁多。仍以奇瑞QQ為例，奇瑞QQ冰淇淋開(kāi)啟預(yù)售之際，就從盲訂期間的9.9元“透明盲盒”，小訂期間釋放的6大權(quán)益，逐步升級(jí)到“BOSS＋車(chē)界大咖＋8城聯(lián)動(dòng)”的大定直播，這種有策略、有節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)，不斷增強(qiáng)了消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。也正因此，在大定當(dāng)天就收獲了良好效果，全網(wǎng)超100萬(wàn)人觀看直播，互動(dòng)量超過(guò)800萬(wàn)，訂單一次性突破15624輛。
價(jià)格永遠(yuǎn)是微型電動(dòng)汽車(chē)制勝的利器?！叭缕嫒餛Q冰淇淋比改款前的起步價(jià)已經(jīng)大幅降低，比改款前更有吸引力。”消費(fèi)者陳先生向記者表示，微型電動(dòng)車(chē)本身功能不需要太復(fù)雜，價(jià)格也不必太高，能在城內(nèi)通勤、購(gòu)物、娛樂(lè)等日常活動(dòng)中代步即可，因此，設(shè)計(jì)與品質(zhì)之外，低價(jià)更有賣(mài)點(diǎn)。
的確，伴隨著國(guó)內(nèi)微型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)品類(lèi)的增多，為了打開(kāi)市場(chǎng)增加銷(xiāo)量，一些車(chē)企不得不在價(jià)格上讓步。日前，五菱宏光MINIEV家族利用新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)之機(jī)，直降1.3萬(wàn)元，起步售價(jià)只有2.98萬(wàn)元。
“如果不足3萬(wàn)元就可以擁有一輛微型電動(dòng)車(chē)，日常使用基本沒(méi)有問(wèn)題，為什么不買(mǎi)呢？”消費(fèi)者孫先生認(rèn)為，現(xiàn)在的微型電動(dòng)車(chē)質(zhì)量有保障，比之前的“老頭樂(lè)”好得多，且今年降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)多，可以說(shuō)物超所值。
“近期，在上海，長(zhǎng)安Lumin、榮威科萊威CLEVER、熊貓mini等微型電動(dòng)車(chē)的價(jià)格都進(jìn)行了較大幅度的下調(diào)，也取得了較好的銷(xiāo)量成績(jī)?！鄙虾：鐦蛞患?S店銷(xiāo)售經(jīng)理宋先生告訴記者。他舉例稱(chēng)，長(zhǎng)安Lumin在限時(shí)降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)中有20％的降幅，優(yōu)惠幅度近1萬(wàn)元，對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)量有直接影響。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)并不止于價(jià)格，產(chǎn)品本身才是最大的賣(mài)點(diǎn)。比如價(jià)位較高的比亞迪海鷗市場(chǎng)表現(xiàn)并不差，今年7月銷(xiāo)量達(dá)到近2.5萬(wàn)輛，原因就在于其雖然價(jià)格較高，但續(xù)駛里程達(dá)到300～400公里，比其他更低價(jià)位的微型電動(dòng)車(chē)幾乎高出一倍，而且配置和舒適度更好。
“不管是降價(jià)促銷(xiāo)、限時(shí)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，還是舉辦文化節(jié)、發(fā)布測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，只要產(chǎn)品過(guò)硬，就能最大限度發(fā)掘微型電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)潛力?！敝袊?guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車(chē)）營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭認(rèn)為，微型電動(dòng)車(chē)的促銷(xiāo)策略應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)定，多樣化、不拘一格是微型電動(dòng)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)。
“內(nèi)卷”中如何勝出
隨著微型電動(dòng)車(chē)“內(nèi)卷”加劇，什么樣的產(chǎn)品特質(zhì)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝？
“微型電動(dòng)車(chē)本身就是年輕人的大玩具，突出個(gè)性化更重要?！毕M(fèi)者陳先生向記者表示，外觀上既要不斷創(chuàng)新，也要有多種風(fēng)格。目前市場(chǎng)上主打“萌”的車(chē)型較多，但車(chē)企應(yīng)該去探索更有特點(diǎn)的表現(xiàn)形式，不能大同小異；性能上除了保證安全之外，更希望微型電動(dòng)車(chē)有更強(qiáng)的娛樂(lè)功能，例如更好的音響效果等，這都是年輕人所喜愛(ài)的。
銷(xiāo)售經(jīng)理宋先生認(rèn)為，從實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)看，除了外觀和低價(jià)之外，微型電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量居前的車(chē)型中，智能化、科技感更容易贏得年輕消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)有的車(chē)型在這方面下了不少功夫，將車(chē)機(jī)系統(tǒng)，甚至接近智能座艙的功能都用到了微型電動(dòng)車(chē)上，市場(chǎng)顯然更看好這樣的車(chē)型。
隨著汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，即使是微型電動(dòng)車(chē)也需要更多的風(fēng)格和色彩?！白非髠€(gè)性化、差異化，直到將來(lái)的定制化，是微型電動(dòng)車(chē)的發(fā)展方向?！绷趾氩赋?，正是由于微型電動(dòng)車(chē)成本較低，決定了其在個(gè)性化、差異化上可以進(jìn)行嘗試的成本也較低。他建議，在個(gè)性化、差異化上，微型電動(dòng)車(chē)一定要重視“顏值”。隨著汽車(chē)市場(chǎng)Z世代年輕消費(fèi)群體和女性消費(fèi)群體的崛起，購(gòu)車(chē)除了看價(jià)格和配置外，顏值成為這些消費(fèi)群體的重要參考因素。因此，顏值不僅是微型電動(dòng)車(chē)的“門(mén)面”，更是重要的“門(mén)檻”。顯然，車(chē)企也注意到這一點(diǎn)，有的微型電動(dòng)車(chē)型在走越野路線，有的嘗試復(fù)古，有的則主打女性柔美風(fēng)格等?！爸灰鹾狭讼M(fèi)者的審美喜好，就能獲得較好的市場(chǎng)反饋?！彼f(shuō)。另外，在內(nèi)在上，除了要有科技感更好的配置外，也要注意平衡空間。微型電動(dòng)車(chē)盡管外觀上以“小”取勝，但有的品牌還是在內(nèi)在上營(yíng)造出“大”空間的感覺(jué)，而且更加注重內(nèi)飾和座艙的整體風(fēng)格，這些都是贏得年輕消費(fèi)者的重要路徑。
這些觀點(diǎn)也在車(chē)企的設(shè)計(jì)中得到了證實(shí)。“以大打小的產(chǎn)品策略是哪吒V表現(xiàn)優(yōu)異的關(guān)鍵所在?！蹦倪钙?chē)品牌中心UV品牌部高級(jí)總監(jiān)陳尹斌說(shuō)。
“主動(dòng)迎合消費(fèi)者的需求就是最好的營(yíng)銷(xiāo)?！毖π裾J(rèn)為，微型電池車(chē)作為迎合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，不僅有著需求變化大、更新迭代快的特點(diǎn)，而且對(duì)個(gè)性化、差異化也有一定要求，但如果把握不準(zhǔn)趨勢(shì)也容易跑偏或趨同，那就失去了個(gè)性化、差異化的意義。只有把準(zhǔn)年輕消費(fèi)者脈搏，準(zhǔn)確打好個(gè)性化、差異化的“牌”，才能最終贏得市場(chǎng)。
