中國(guó)儲(chǔ)能網(wǎng)訊：3月30日，來(lái)自中國(guó)的造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)汽車(chē)在德國(guó)開(kāi)設(shè)的第二家蔚來(lái)中心（NIO House）在全球金融要地法蘭克福市中心舉行揭幕典禮?，F(xiàn)場(chǎng)展出了曾刷新紐北賽道圈速世界記錄的全電動(dòng)超級(jí)跑車(chē)EP9、以及無(wú)人駕駛的移動(dòng)生活空間“第二起居室”概念車(chē)EVE，ET7、ET5、EL7等蔚來(lái)經(jīng)典車(chē)型已經(jīng)在德國(guó)開(kāi)售。
這是繼去年12月在柏林開(kāi)設(shè)第一家蔚來(lái)中心之后開(kāi)設(shè)的第二家蔚來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)中心。蔚來(lái)計(jì)劃在德國(guó)杜塞爾多夫和漢堡等地開(kāi)設(shè)更多蔚來(lái)中心，打造以智能電動(dòng)汽車(chē)為起點(diǎn)的本地用戶(hù)社區(qū)。
在歐洲市場(chǎng)，蔚來(lái)汽車(chē)可謂是造車(chē)新勢(shì)力的排頭兵，中國(guó)的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商也將歐洲視為電動(dòng)車(chē)出海的主要陣地之一。特別是從去年下半年開(kāi)始，他們頻頻在歐洲市場(chǎng)發(fā)力，加速出海。
去年10月，比亞迪攜唐、漢、元PLUS（當(dāng)?shù)剀?chē)型名為BYD ATTO 3）三款電動(dòng)車(chē)型亮相巴黎車(chē)展，并同時(shí)開(kāi)啟德國(guó)、挪威、丹麥、荷蘭、比利時(shí)、瑞典等歐洲多國(guó)的新車(chē)交付。同月，擁有24萬(wàn)輛汽車(chē)的德國(guó)最大租車(chē)公司Sixt對(duì)外宣布計(jì)劃在今后6年內(nèi)采購(gòu)10萬(wàn)輛中國(guó)廠商比亞迪生產(chǎn)的電動(dòng)汽車(chē)。
除了比亞迪，上汽、吉利和長(zhǎng)城汽車(chē)等廠商，小鵬汽車(chē)等初創(chuàng)企業(yè)也在行動(dòng)。據(jù)預(yù)計(jì)，近20個(gè)中國(guó)汽車(chē)品牌可能很快就會(huì)陸續(xù)進(jìn)入歐洲，豐富產(chǎn)品矩陣，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的多樣化用車(chē)需求。
這些來(lái)自東方的電動(dòng)汽車(chē)能否在諸如德國(guó)這種傳統(tǒng)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)站穩(wěn)腳跟？能否利用自身產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，成為與奔馳、寶馬、大眾在電動(dòng)汽車(chē)賽道相匹敵的對(duì)手？
“攪局者”
對(duì)于中國(guó)的電動(dòng)車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，歐洲是他們未來(lái)“出?！弊钪匾氖袌?chǎng)之一。歐盟理事會(huì)3月28日批準(zhǔn)一項(xiàng)法規(guī)，決定從2035年起禁售會(huì)導(dǎo)致碳排放的新的燃油轎車(chē)和小型客貨車(chē)。雖然在德國(guó)要求下，使用碳中性燃料的燃油車(chē)有望在2035年后繼續(xù)銷(xiāo)售。但是，顯而易見(jiàn)的是，隨著歐盟方面明確燃油車(chē)禁令，歐盟汽車(chē)市場(chǎng)將大幅向電動(dòng)車(chē)傾斜。
2022年，面對(duì)疫情影響、俄烏危機(jī)和能源危機(jī)所帶來(lái)的壓力，歐洲汽車(chē)整體的消費(fèi)市場(chǎng)受到了不小的壓制，新能源汽車(chē)整體銷(xiāo)量增速有所放緩，但依然是全球第二大新能源汽車(chē)市場(chǎng)。全年歐洲八國(guó)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到207.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15%。
根據(jù)Counterpoint全球乘用電動(dòng)車(chē)車(chē)型銷(xiāo)量追蹤的最新研究顯示，2022年中國(guó)乘用電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量幾乎翻了一倍，年同比增長(zhǎng)87%。電動(dòng)車(chē)目前占中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量的四分之一。在本土市場(chǎng)，中國(guó)電動(dòng)車(chē)制造商們獲得了巨大的成功。在這場(chǎng)同全球其他經(jīng)濟(jì)體在同一起跑線(xiàn)開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，中國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)在本土市場(chǎng)收獲了巨大的信心，并希望憑借產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。
伴隨著中國(guó)制造商的決心，在歐洲的道路上，我們可以看到，來(lái)自中國(guó)的電動(dòng)車(chē)開(kāi)始逐漸地多了起來(lái)。據(jù)JATO Dynamics統(tǒng)計(jì)，2022年，歐洲28國(guó)（歐盟25國(guó)+英國(guó)、挪威和瑞士）新登記電動(dòng)車(chē)（BEV, PHEV, EREV, FCEV）數(shù)為259萬(wàn)輛，同比增加15%，其中純電動(dòng)車(chē)占13.9%。在新登記的純電動(dòng)車(chē)車(chē)企排名中，大眾以349147輛排名第一，同比增長(zhǎng)15%，特斯拉排名第二，Stellantis居其三，吉利以78856輛排第八，同比增長(zhǎng)122%。
麥肯錫未來(lái)出行研究中心稱(chēng)，從傳統(tǒng)燃油車(chē)到電動(dòng)汽車(chē)的轉(zhuǎn)型為歐洲本土品牌和市場(chǎng)新進(jìn)入者提供了改變游戲規(guī)則的機(jī)會(huì)，而品牌忠誠(chéng)度在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域發(fā)揮的作用正在減小，購(gòu)車(chē)者愿意嘗試新的品牌。
目前，中國(guó)車(chē)企進(jìn)入歐洲主要采用經(jīng)銷(xiāo)商與直營(yíng)模式。經(jīng)銷(xiāo)商模式選擇的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴通常是上市公司或者上百年的家族企業(yè)，他們熟悉市場(chǎng)，受本地消費(fèi)者認(rèn)同，有口碑，利于在陌生市場(chǎng)打開(kāi)局面，同時(shí)兼顧品牌建設(shè)；直營(yíng)成本最高，但品牌可以直達(dá)消費(fèi)者。比亞迪采用總代模式，與當(dāng)?shù)叵碡?fù)盛名的經(jīng)銷(xiāo)商合作，上汽、長(zhǎng)城、吉利、奇瑞等品牌主要采用經(jīng)銷(xiāo)商模式。
2022年8月1日，比亞迪宣布與歐洲最大的經(jīng)銷(xiāo)商之一Hedin Mobility合作，為瑞典和德國(guó)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的新能源汽車(chē)產(chǎn)品。在瑞典市場(chǎng)，作為比亞迪的乘用車(chē)分銷(xiāo)及經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴，Hedin Mobility集團(tuán)將在多個(gè)城市開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店。在德國(guó)市場(chǎng)，比亞迪將與Hedin Mobility集團(tuán)聯(lián)袂合作，甄選本地多個(gè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋德國(guó)多個(gè)區(qū)域。
中國(guó)新造車(chē)勢(shì)力諸如蔚來(lái)汽車(chē)則是像特斯拉一樣采用直營(yíng)的模式。在市場(chǎng)推進(jìn)方面，蔚來(lái)決定走自己的路，在歐洲推廣換電模式，在其車(chē)輛中使用可拆卸電池，整個(gè)電池在換電站進(jìn)行更換，最多需要五分鐘。 相比之下，目前銷(xiāo)售的大多數(shù)電動(dòng)汽車(chē)大約需要最快半小時(shí)才能將電池充滿(mǎn)。
到目前為止，在德國(guó)蔚來(lái)建成了兩座換電站，計(jì)劃到今年年底，大約40個(gè)換電站站將在德國(guó)建成，在歐洲建設(shè)100個(gè)換電站。
蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在接受采訪時(shí)稱(chēng)，這使得駕駛蔚來(lái)汽車(chē)更加方便和舒適。“我們會(huì)盡一切努力，讓蔚來(lái)用戶(hù)在使用電動(dòng)車(chē)的時(shí)候，覺(jué)得可以和燃油車(chē)的方便程度相媲美。有了這樣的便利，電動(dòng)車(chē)才能大行其道。布置充換電設(shè)施，在蔚來(lái)是優(yōu)先級(jí)最高的工作?！?
挑戰(zhàn)
中國(guó)制造商們?cè)跉W洲市場(chǎng)立足并非易事。作為汽車(chē)工業(yè)的發(fā)源地，歐洲汽車(chē)品牌具有悠久的歷史和強(qiáng)勁的實(shí)力。歐洲汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本土品牌忠誠(chéng)度較高，缺乏知名度的外來(lái)品牌往往會(huì)面臨巨大的阻力。
在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，全產(chǎn)業(yè)鏈布局是中國(guó)車(chē)企的一大優(yōu)勢(shì)。在歐洲一些汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，中國(guó)公司在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。比如，比亞迪在產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)高水平垂直整合，與大多數(shù)西方汽車(chē)制造商不同，比亞迪自己制造電池，并且擁有礦山，產(chǎn)業(yè)鏈延伸到最上游鋰資源。這使該公司能夠完全控制電池的性能和成本，而電池是正電動(dòng)汽車(chē)的核心。
戰(zhàn)略咨詢(xún)公司Berylls Group的合伙人Jan Burgard表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)的進(jìn)攻對(duì)大眾汽車(chē)來(lái)說(shuō)可能是危險(xiǎn)的，像比亞迪這樣的公司，擁有廣泛且具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線(xiàn)，尤其是在入門(mén)級(jí)和中端市場(chǎng)。比亞迪的成功基于全面的車(chē)型組合、具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略以及開(kāi)發(fā)和引入電池等重要部件的內(nèi)部生產(chǎn)。
不可忽視的是，中國(guó)企業(yè)們進(jìn)入的是品牌忠誠(chéng)度極高的市場(chǎng)。與奧迪、寶馬和梅賽德斯相比，即使是捷豹等歐洲高端品牌在德國(guó)的銷(xiāo)量也不樂(lè)觀。
銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)廠商們最主要的挑戰(zhàn)。受法規(guī)和用戶(hù)習(xí)慣限制，中國(guó)企業(yè)不能照搬國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和模式。目前來(lái)看，在導(dǎo)航、駕駛習(xí)慣、與充電設(shè)備的適用等各個(gè)方面，剛剛登陸歐洲市場(chǎng)的中國(guó)電動(dòng)車(chē)暴露出了許多細(xì)小的“不適應(yīng)”。
秦力洪稱(chēng)，首先，歐洲的汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)是一個(gè)非常成熟的群體，大家適應(yīng)新事物、新品牌需要一點(diǎn)時(shí)間，這可以理解。另外，歐洲基礎(chǔ)設(shè)施布局等工作的速度和國(guó)內(nèi)相比會(huì)稍慢一些，蔚來(lái)要適應(yīng)這樣的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。還有一點(diǎn)非常重要，就是歐洲人、尤其德國(guó)人長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)習(xí)慣了德國(guó)這些強(qiáng)大的公司和品牌，中國(guó)企業(yè)需要一點(diǎn)一點(diǎn)地把真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)帶給他們，從而形成口碑。對(duì)于蔚來(lái)而言，在歐洲經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌可能需要更加耐心一點(diǎn)。
對(duì)于中國(guó)公司而言，需要找到更快、更新進(jìn)入市場(chǎng)的途徑。據(jù)德國(guó)商報(bào)的報(bào)道，在德國(guó)，從去年秋季開(kāi)售以來(lái)，蔚來(lái)汽車(chē)已售出近500輛汽車(chē)，新款中型轎車(chē)ET5 ，正是為了對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3 。
而新開(kāi)張的蔚來(lái)中心不僅僅是為了賣(mài)車(chē)，也是將其分支機(jī)構(gòu)視為交流場(chǎng)所，更為貼近客戶(hù)，可以在那里預(yù)訂會(huì)議室，有咖啡廳和圖書(shū)館，這意味著，蔚來(lái)能直接給用戶(hù)提供更好的體驗(yàn)。所有這些加起來(lái)應(yīng)該會(huì)顯著提高 Nio 品牌的知名度，也是蔚來(lái)品牌在歐洲發(fā)展的重要組成部分。
歐洲汽車(chē)市場(chǎng)并不存在巨大的需求空缺，來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品要想在歐洲市場(chǎng)取得成功，需要在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌形象培養(yǎng)等多方面投入較高的時(shí)間成本。對(duì)于所有想要進(jìn)入的車(chē)企而言，不用懷疑戰(zhàn)略上能否成功，而是花費(fèi)更多的功夫研究市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，這也是對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌和戰(zhàn)略能力一項(xiàng)巨大的考驗(yàn)。
