比亞迪16年來(lái)形成的攻城略地的商業(yè)模式、冒進(jìn)的新能源策略，真的能在王傳福的解讀中找回迷失的自我嗎？
2011年6月30日，比亞迪正式登陸A股，開(kāi)盤(pán)即漲22%，隨后持續(xù)拉高，截至收盤(pán)，報(bào)收于25.45元/股，漲幅達(dá)41.39%。王傳福說(shuō)：“這是一個(gè)里程碑，2011年將是比亞迪大規(guī)模量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)的元年。”
王傳福，比亞迪總裁，充滿爭(zhēng)議的汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)袖。出生在安徽省無(wú)為縣的王傳福家境貧寒，哥哥18歲輟學(xué)打工供他讀書(shū)。在學(xué)生時(shí)代，王傳福樹(shù)立了一個(gè)信念：“永遠(yuǎn)要做得比別人好。”1995年，王傳福創(chuàng)建比亞迪股份有限公司，七年后在香港主板發(fā)行上市?？赡鼙葋喌系暮芏嘬?chē)主都不知道，BYD的三個(gè)英文字母是Build Your Dreams（成就你的夢(mèng)想）的縮寫(xiě)。
2008年9月26日，當(dāng)全球金融市場(chǎng)陷入一片混亂時(shí)，巴菲特宣布投資2.3億美元持有比亞迪10%的股權(quán)，理由是“看好新能源項(xiàng)目”。而在2011年一季度，比亞迪營(yíng)業(yè)收入同比下降11.6%的情況下，巴菲特并未做出減持比亞迪股份的計(jì)劃。比亞迪在資本市場(chǎng)上的巨大成功，讓王傳福有理由暢想更美好的未來(lái)：“把電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)進(jìn)美國(guó)去！”
2008～2009年，比亞迪高歌猛進(jìn)，王傳福不斷擴(kuò)大夢(mèng)想的“尺度”。對(duì)于有“大夢(mèng)想”的王傳福來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車(chē)只是其宏偉事業(yè)藍(lán)圖的起步，他的終極目的不是“電動(dòng)汽車(chē)大王”，而是做能改變世界的“新能源大王”。“比亞迪將來(lái)至少要利用塔克拉瑪干1/2的地方發(fā)電，并通過(guò)提高光伏電池的轉(zhuǎn)換效率，深度整合太陽(yáng)能電池產(chǎn)業(yè)鏈。”
在王傳福腦中勾勒的新能源版圖中，太陽(yáng)能電站、儲(chǔ)能電站和新能源汽車(chē)是三個(gè)核心板塊，他準(zhǔn)備大規(guī)模應(yīng)用全球儲(chǔ)量最大的金屬“鐵”和全球儲(chǔ)量最大的非金屬“硅”，實(shí)現(xiàn)人類(lèi)能源戰(zhàn)略的徹底改變。
2009年，王傳福榮登內(nèi)地新首富。在接受媒體采訪時(shí)，王傳福霸氣外露：“公司里還有誰(shuí)比我更懂，我的決策98%是正確的。”
然而，理想總是很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻是很骨感，問(wèn)題恰恰出在了這2%上。
2010年，比亞迪遭遇滑鐵盧，成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)第一個(gè)下調(diào)銷(xiāo)售目標(biāo)，并且是銷(xiāo)量下調(diào)額度最大的公司。其銷(xiāo)量從年初的80萬(wàn)下調(diào)到60萬(wàn)，最終，60萬(wàn)的銷(xiāo)量也沒(méi)能完成。
比亞迪把業(yè)績(jī)下降的原因歸為受1.6升及以下排量乘用車(chē)車(chē)輛購(gòu)置稅稅收優(yōu)惠政策取消及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，以及占據(jù)比亞迪利潤(rùn)43%的手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)受單一最大客戶諾基亞部分訂單推遲的影響，業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入與去年同期相比有所下降。
但分析人士認(rèn)為，比亞迪業(yè)績(jī)的下滑與大舉押注新能源汽車(chē)不無(wú)關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月比亞迪純電動(dòng)車(chē)E6的實(shí)際銷(xiāo)量不過(guò)263輛。日產(chǎn)汽車(chē)CEO卡洛斯·戈恩更是指出，繞過(guò)混合動(dòng)力直接邁向電動(dòng)汽車(chē)是不切實(shí)際的。美國(guó)作為比較成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，新能源車(chē)型年銷(xiāo)量可以達(dá)到4%～5%左右，相當(dāng)于一年銷(xiāo)售1000萬(wàn)輛汽車(chē)中，有40萬(wàn)～50萬(wàn)輛是新能源車(chē)型。但是在美國(guó)，所銷(xiāo)售的新能源車(chē)型絕大多數(shù)是混合動(dòng)力車(chē)型，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)份額仍然微不足道。比亞迪高投入發(fā)展純電動(dòng)車(chē)的做法，更被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是冒進(jìn)之舉。
孤軍深入比亞迪騎虎難下
毫無(wú)疑問(wèn)，王傳福是個(gè)敢于嘗試的商業(yè)領(lǐng)袖。2010年6月，中國(guó)政府開(kāi)啟了面向私人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)的補(bǔ)貼政策，電動(dòng)車(chē)剛剛開(kāi)了個(gè)頭，比亞迪就已經(jīng)把視野投向了儲(chǔ)能電站、光伏電池及LED。2011年第三季報(bào)顯示，比亞迪新近向深圳公交系統(tǒng)交付了200輛電動(dòng)大巴和250輛電動(dòng)出租車(chē)，這是其新能源車(chē)有史以來(lái)取得的最大成績(jī)。
為了布局新能源車(chē)市場(chǎng)，比亞迪在2008年10月以近2億元收購(gòu)半導(dǎo)體制造企業(yè)寧波中緯，整合電動(dòng)汽車(chē)上游產(chǎn)業(yè)鏈；2009年7月，以6000萬(wàn)元收購(gòu)了湖南美的客車(chē)制造有限公司的三湘客車(chē)，以其長(zhǎng)沙工廠作為比亞迪新能源客車(chē)生產(chǎn)基地，計(jì)劃投入20億～30億元；2010年9月，比亞迪又斥資2億元收購(gòu)西藏扎布耶鋰業(yè)18%股權(quán)。
而中國(guó)政府的新能源車(chē)線路一再搖擺，新能源車(chē)政策遲遲難產(chǎn)，讓最早打著新能源車(chē)旗號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)的比亞迪變成了孤軍深入、騎虎難下。
原計(jì)劃在2010年底開(kāi)張的比亞迪北美總部，推遲了10個(gè)月；計(jì)劃于2011年底在洛杉磯雇用150名員工，現(xiàn)在只有20名。比亞迪還推遲了向美國(guó)私人消費(fèi)者出售電動(dòng)車(chē)的時(shí)間，目前的主要業(yè)務(wù)集中在太陽(yáng)能板、電池、LED燈和電動(dòng)大巴。
盡管洛杉磯市以極大的熱情歡迎這家中國(guó)企業(yè)的到來(lái)，但現(xiàn)實(shí)卻是：2011年10月31日，美國(guó)能源儲(chǔ)存公司Beacon Power Corp正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，一年前該公司曾獲得了美國(guó)能源部的4300萬(wàn)美元貸款擔(dān)保。兩個(gè)月前，美國(guó)綠色能源巨頭太陽(yáng)能公司Solyndra申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，該公司曾獲得了美國(guó)能源部高達(dá)5.35億美元的貸款擔(dān)保。這兩起事件意味著美國(guó)政府用以拯救能源公司的上億美元稅收很可能就此石沉大海。而據(jù)比亞迪半年報(bào)稱(chēng)，公司在未來(lái)1～3年將獲得政府補(bǔ)助約10億元。
在比亞迪北美總部正式落戶洛杉磯的啟動(dòng)儀式上，巴菲特的黃金搭檔理查·芒格禮節(jié)性地贊美說(shuō)：“洛杉磯和比亞迪正在從事著世界上偉大的事情，比亞迪擁有2萬(wàn)、也許現(xiàn)在更多的工程師，他們真正是在努力改變世界。”
可現(xiàn)實(shí)卻是，比亞迪在改變世界之前，先要改變自己。
此前，比亞迪在傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，這得益于他們雖然在技術(shù)研發(fā)上落后于對(duì)手，卻可通過(guò)“人海戰(zhàn)術(shù)”在短時(shí)期內(nèi)制造出低價(jià)格的汽車(chē)。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的崛起，短暫的勝利也使比亞迪過(guò)早開(kāi)始擴(kuò)張，比亞迪開(kāi)創(chuàng)性的“一個(gè)品牌四個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”的分網(wǎng)銷(xiāo)售舉措、密集分布的網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)加劇、壓力過(guò)大。這也為比亞迪之后的裁員、削減成本埋下了伏筆。
今年，比亞迪三季報(bào)顯示，前三季度盈利3.52億元，同比下滑85%。不過(guò)，公司第三季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.95%，凈利潤(rùn)7737萬(wàn)元，同比大增582%，但這并不能作為比亞迪陰轉(zhuǎn)晴的信號(hào)。
早前的“裁員門(mén)”剛剛關(guān)閉沒(méi)多久，9月王傳福再次痛下手術(shù)刀二次裁員。這一次比亞迪將汽車(chē)產(chǎn)業(yè)群從現(xiàn)有的17000人調(diào)整至10000人。在2011年初，比亞迪就已經(jīng)開(kāi)始縮減銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在北京勸退那些地理位置相對(duì)偏僻、資金實(shí)力不足的經(jīng)銷(xiāo)商，全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商也從原來(lái)的1000多家減至830家左右。大幅度裁員、削減經(jīng)銷(xiāo)商的直接目的就是要在比亞迪銷(xiāo)量不佳以及利潤(rùn)大幅縮水的背景下，大規(guī)?？s減成本。
受裁員風(fēng)波影響，比亞迪股價(jià)在資本市場(chǎng)上跌幅明顯。截至2011年9月21日，比亞迪A股股價(jià)已經(jīng)從33元的最高價(jià)跌至20.55元，逼近其18元發(fā)行價(jià)，成為今年中小板市場(chǎng)跌幅最大的公司。此時(shí)，距離比亞迪回歸A股不到3個(gè)月。
新能源不能帶來(lái)新發(fā)展
比亞迪的困境與公司發(fā)展模式和瘋狂擴(kuò)張不無(wú)關(guān)系，但開(kāi)發(fā)新能源汽車(chē)的決策加劇了比亞迪“病情”的惡化。受制于新能源汽車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施和新能源汽車(chē)價(jià)格高昂，以及核心動(dòng)力電池技術(shù)的不成熟，比亞迪對(duì)新能源汽車(chē)的高投資并沒(méi)為公司帶來(lái)回報(bào)?，F(xiàn)在隨著傳統(tǒng)型汽車(chē)市場(chǎng)的疲軟，以及新能源汽車(chē)概念的透支，比亞迪汽車(chē)的光環(huán)效應(yīng)慢慢消退。
盡管比亞迪方面預(yù)計(jì)四季度是汽車(chē)銷(xiāo)售旺季，S6等新車(chē)型銷(xiāo)售增長(zhǎng)及手機(jī)部件業(yè)務(wù)新客戶、新產(chǎn)品導(dǎo)入推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)下降幅度將有所縮窄，但2011年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)仍比上年同期將下降了35%～65%。
再者，比亞迪在傳統(tǒng)能源汽車(chē)銷(xiāo)量銳減的情況下，依舊加大布局新能源產(chǎn)業(yè)。在廣東坪山、惠州，陜西商洛、西安，湖南長(zhǎng)沙等各大工業(yè)園等，比亞迪的投入約198億元。其中，大部分項(xiàng)目的投資都涉及了新能源項(xiàng)目，這無(wú)形中進(jìn)一步加大了比亞迪的資金困難。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也稱(chēng)，比亞迪這種提前產(chǎn)業(yè)化布局的做法，可能拖累其未來(lái)整體的盈利。
比亞迪的員工這樣形容王傳福以及比亞迪模式：“在管理風(fēng)格上，技術(shù)出身的王總作風(fēng)強(qiáng)硬，不太善于采納建議。比如眼下，比亞迪的投資方向主要集中在新能源方面，但目前國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)還并不成熟，國(guó)家鼓勵(lì)政策的方向還不明確，這些投資項(xiàng)目太過(guò)超前導(dǎo)致比亞迪難以"消化"。同時(shí)，此前長(zhǎng)期采用的代工模式造就了比亞迪從上到下較為粗放式的管理風(fēng)格，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，這些管理模式也開(kāi)始變得不合時(shí)宜。”
有消息稱(chēng)，醞釀出臺(tái)的《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃（2011～2020年）》，已將“十二五”電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)由50萬(wàn)輛下調(diào)至25萬(wàn)輛。同時(shí)，國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)技術(shù)路線選擇是純電動(dòng)汽車(chē)還是混合動(dòng)力新能源汽車(chē)尚未下定論。比亞迪確定的新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)受?chē)?guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響較大，未來(lái)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售補(bǔ)貼政策及政府支持性的充電設(shè)施建設(shè)均會(huì)產(chǎn)生重大影響。
以最早出臺(tái)私人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼政策的深圳為例，去年比亞迪F3DM共計(jì)銷(xiāo)售了400多臺(tái)，而他們的原定目標(biāo)為1000臺(tái)。
新能源汽車(chē)特別是純電動(dòng)汽車(chē)，政府采購(gòu)成為各生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)主體。基于對(duì)未來(lái)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的看好，出于對(duì)扶植地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的考慮，各地方政府大多把采購(gòu)目標(biāo)放在本地汽車(chē)生產(chǎn)廠家。
深圳是比亞迪的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這里，比亞迪也要直面深圳五洲龍汽車(chē)有限公司的競(jìng)爭(zhēng)和蠶食。在深圳市將投放的2011輛新能源汽車(chē)中，新能源客車(chē)全部由深圳五洲龍汽車(chē)有限公司包攬。在今年8月舉辦的深圳大運(yùn)會(huì)上，五洲龍新能源汽車(chē)的投放量將占大運(yùn)新能源汽車(chē)總數(shù)的75%以上。比亞迪在這屆大運(yùn)會(huì)上，只提供300輛電動(dòng)出租車(chē)和200輛純電動(dòng)大巴。
雖然比亞迪今年想把電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售拓展到北京、上海等目前享有國(guó)家新能源支持政策的其他城市，但新能源汽車(chē)推廣客觀存在的地方保護(hù)主義以及未來(lái)不確定的財(cái)政補(bǔ)貼政策使得比亞迪困難重重。
王傳福解讀比亞迪
11月9日，深圳，王傳福完成了很多個(gè)“第一次”：第一次，用了一下午的時(shí)間面對(duì)媒體質(zhì)疑；第一次，承認(rèn)成長(zhǎng)中的比亞迪經(jīng)歷了犯錯(cuò)與糾錯(cuò)的過(guò)程；第一次，清晰展示了比亞迪發(fā)展電動(dòng)車(chē)的真實(shí)路徑；第一次，讓外界看到了鐵電池的真實(shí)模樣。
事實(shí)上，早在裁員風(fēng)波前，王傳福已經(jīng)開(kāi)始了糾錯(cuò)之旅。從2011年初，比亞迪就開(kāi)始著手削減經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在5月的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，王傳福承諾豐富產(chǎn)品線。此后，他又多次承認(rèn)在經(jīng)營(yíng)策略上犯了錯(cuò)誤，并開(kāi)始反思“開(kāi)會(huì)只留下2分鐘談品質(zhì)問(wèn)題”的做法不當(dāng)。“現(xiàn)在速度放緩一點(diǎn)，不是壞事，這樣才會(huì)使我們正視渠道的問(wèn)題、銷(xiāo)售的問(wèn)題，才有改善質(zhì)量的迫切。”在最近幾個(gè)月中，王傳福觸及更多的是產(chǎn)品品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)的瘦身，調(diào)整的結(jié)果似乎讓他很滿意，比亞迪新推的S6已經(jīng)達(dá)到了單月銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)臺(tái)，而9月底剛上市的G6銷(xiāo)量也在逐步攀升，“銷(xiāo)售商重新開(kāi)始有錢(qián)賺，人心才會(huì)穩(wěn)定。”王傳福認(rèn)為調(diào)整的答案是得大于失。
在傳統(tǒng)汽車(chē)方面，比亞迪由于這幾年的快速擴(kuò)張，并沒(méi)有像其他自主品牌一樣重視口碑、品牌的傳播，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，比亞迪雖然增速明顯，但在口碑和品牌方面，已經(jīng)被其他自主品牌甩在了后面。在消費(fèi)者眼里，比亞迪汽車(chē)依舊代表著“低價(jià)低質(zhì)”。因此，在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)市場(chǎng)，比亞迪面對(duì)的是國(guó)內(nèi)自主品牌的新一輪技術(shù)升級(jí)，原本由F3、F6等產(chǎn)品打造的黃金時(shí)期已成過(guò)去時(shí)。技術(shù)更為先進(jìn)的產(chǎn)品所取代的不僅是產(chǎn)品格局，同時(shí)也將要替代它們的市場(chǎng)地位。而對(duì)于一心扶植的電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目，王傳福改變了一心想推廣雙模電動(dòng)車(chē)F3DM和純電動(dòng)車(chē)E6的目標(biāo)，將重心轉(zhuǎn)移到電動(dòng)公交車(chē)上。“公交電動(dòng)化是電動(dòng)車(chē)戰(zhàn)略重要的第一步，公交先行面對(duì)的主體是政府，無(wú)論從政策給予的話語(yǔ)權(quán)，還是因此造成的社會(huì)效應(yīng)和環(huán)保價(jià)值而言，電動(dòng)公交都具備了更多的優(yōu)勢(shì)。”
這個(gè)轉(zhuǎn)變緣于模糊的補(bǔ)貼政策和使用過(guò)程中諸多的不確定性，“一方面國(guó)家和地方政府相繼出臺(tái)了對(duì)新能源車(chē)的補(bǔ)貼政策，但與此同時(shí)，在購(gòu)置稅環(huán)節(jié)上卻沒(méi)有看到真正松口，面對(duì)電動(dòng)車(chē)，國(guó)家一邊補(bǔ)貼一邊收稅，一臺(tái)純電動(dòng)車(chē)還不及一臺(tái)1.6L以下排量的傳統(tǒng)汽車(chē)（指?jìng)鹘y(tǒng)汽車(chē)有稅收優(yōu)惠）。”王傳福很無(wú)奈。
對(duì)于比亞迪的未來(lái)，一向埋頭于技術(shù)鉆研的王傳福再次表示，將仍然堅(jiān)持“技術(shù)為王、創(chuàng)新為本”的理念，在核心技術(shù)上做到與世界同步，甚至于超前。
與之前只注重銷(xiāo)量相比，現(xiàn)在的王傳福更關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量。“首先是要重視產(chǎn)品質(zhì)量，更要注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。”剛上市不久的S6是比亞迪通過(guò)調(diào)整以后的第一款車(chē)，這一款車(chē)一反常態(tài)，把很多原來(lái)不核心的零部件，比如說(shuō)雨刮器、電機(jī)，這些投訴量比較大的問(wèn)題點(diǎn)，重視起來(lái)，全部換成頂級(jí)的供應(yīng)商。
在糾錯(cuò)的路上，王傳福一如既往地加大技術(shù)創(chuàng)新力度。王傳福說(shuō)，比亞迪每天都有很多新技術(shù)。比如最近的一個(gè)技術(shù)，就是把頂級(jí)的驅(qū)動(dòng)（也就是電控）變成一個(gè)充電器。充電器就是車(chē)載，就是將控制器變成充電器，這也是非常創(chuàng)新的領(lǐng)域。據(jù)王傳福介紹，比亞迪一年有1300個(gè)發(fā)明專(zhuān)利，在電動(dòng)車(chē)方面的專(zhuān)利，包括電池占了全球很重要的數(shù)量?，F(xiàn)在全球有很多家汽車(chē)公司要和比亞迪探討交叉專(zhuān)利的許可。
說(shuō)到即將到來(lái)的2012年，王傳福信心滿滿。“技術(shù)為王、創(chuàng)新為本”，王傳福的比亞迪還會(huì)在技術(shù)創(chuàng)新這條路上一直走下去。然而，比亞迪16年來(lái)形成的攻城略地的商業(yè)模式、冒進(jìn)的新能源策略，真的能在王傳福的解讀中找回迷失的自我嗎？
