盡管新勢(shì)力的“爆雷”之聲仍在耳邊回蕩，但造車(chē)注定是一場(chǎng)前仆后繼的運(yùn)動(dòng)。今年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)品牌向高端化突圍之戰(zhàn)槍聲再起，包括東風(fēng)嵐圖、上汽智己、長(zhǎng)安X（暫未公布名稱(chēng)）等新高端品牌先后發(fā)布，掀起了由傳統(tǒng)車(chē)企主導(dǎo)的第二輪新品牌誕生熱潮。那么，這些姍姍來(lái)遲的新品牌，能否“后來(lái)居上”呢？
“國(guó)家隊(duì)”集中入場(chǎng)
和2016年興起的那輪由民間資本主導(dǎo)的造車(chē)新勢(shì)力誕生潮不同，今年的這一波熱潮幾乎是由中國(guó)本土的大型國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)主導(dǎo)，也就是俗稱(chēng)的“國(guó)家隊(duì)”。
7月17日，東風(fēng)公司全新高端電動(dòng)品牌“嵐圖”及品牌LOGO在武漢發(fā)布，全新的嵐圖汽車(chē)科技公司正式成立。其首款車(chē)型為一款中大型智能電動(dòng)SUV，將于2021年量產(chǎn)上市。東風(fēng)公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記竺延風(fēng)說(shuō)，嵐圖品牌對(duì)于東風(fēng)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)至關(guān)重要，是其品牌向上邁出的關(guān)鍵一步。
11月14日，在品牌日活動(dòng)上，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮宣布，長(zhǎng)安汽車(chē)將聯(lián)手華為、寧德時(shí)代共同打造高端智能汽車(chē)品牌。雖然新品牌的具體名稱(chēng)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃等信息并未公布，但可以確定的是，這一新品牌將成為長(zhǎng)安汽車(chē)向高端化發(fā)起沖擊的突破口。
11月26日，上汽集團(tuán)宣布，傳言已久的L項(xiàng)目正式定名為“智己汽車(chē)”，它將以用戶(hù)數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，瞄準(zhǔn)高端智能純電動(dòng)市場(chǎng)。值得一提的是，它是由上汽集團(tuán)、浦東新區(qū)和阿里巴巴集團(tuán)三方聯(lián)合打造，創(chuàng)始資金高達(dá)百億元，優(yōu)渥的出身使其一誕生便成為了名副其實(shí)的“巨無(wú)霸”。
中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武指出，新一輪新品牌誕生熱潮的出現(xiàn)，是多重因素綜合作用的結(jié)果。首先，中國(guó)汽車(chē)業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展和積累，向電動(dòng)化、智能化和品牌高端化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。其次，特斯拉和蔚來(lái)等新勢(shì)力品牌近來(lái)在市場(chǎng)層面和資本層面的表現(xiàn)給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)驚喜，也為其它新品牌展現(xiàn)了后發(fā)崛起的可能性。最后，今年來(lái)中國(guó)連續(xù)出臺(tái)了碳中和目標(biāo)和新能源汽車(chē)發(fā)展規(guī)劃等，強(qiáng)有力的政策引導(dǎo)也明確了轉(zhuǎn)型方向，刺激新品牌的入局。
市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)LMC Automotive亞太區(qū)汽車(chē)市場(chǎng)研究總監(jiān)曾志凌告訴記者，“這也反映出傳統(tǒng)車(chē)企的‘焦慮癥’。今年來(lái)包括夏利、力帆、華晨等傳統(tǒng)車(chē)企都陷入危機(jī)，如果他們不迎接轉(zhuǎn)型，像新勢(shì)力那樣去競(jìng)爭(zhēng)，高枕無(wú)憂(yōu)的日子也會(huì)終結(jié)?！?
像新勢(shì)力那樣去戰(zhàn)斗
記者發(fā)現(xiàn)，第二輪新品牌誕生熱潮呈現(xiàn)出諸多新特征。其中最顯著的一點(diǎn)，就是無(wú)一例外全部采用了獨(dú)立的新品牌，這與此前傳統(tǒng)車(chē)企更愿意使用與母公司產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名稱(chēng)（如北汽新能源、廣汽新能源）等截然不同。
“在新的戰(zhàn)場(chǎng)上，傳統(tǒng)車(chē)企的母品牌形象固化，無(wú)法像新勢(shì)力品牌那樣給受眾傳遞出科技、新潮的感知，可能已經(jīng)是一個(gè)負(fù)資產(chǎn)了。因此，它們也需要用新品牌來(lái)重新定義自己，從而在競(jìng)爭(zhēng)中與新勢(shì)力平起平坐?！痹玖枵f(shuō)。
不僅如此，在孵化模式上，這一輪誕生的新品牌也突破了此前車(chē)企獨(dú)自孵化子品牌的局限，而是以更加開(kāi)放的商業(yè)模式，引入了車(chē)企、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電池生產(chǎn)企業(yè)、政府等多元投資者。比如，上汽智己和長(zhǎng)安未公布名稱(chēng)的高端新品牌，都引入了至少三方合資者。
IHS Markit大中華區(qū)輕型車(chē)生產(chǎn)預(yù)測(cè)經(jīng)理陶杲告訴記者：“這種特殊的合作模式，能夠分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，集合各方優(yōu)勢(shì)，是一種值得探索的業(yè)務(wù)模式，這也恰恰是其他國(guó)際品牌不具有的優(yōu)勢(shì)。”但他也強(qiáng)調(diào)，由于協(xié)作不具有排他性，這種模式也存在一定潛在風(fēng)險(xiǎn)。共同合資后的各方如何更好地明確責(zé)任并團(tuán)結(jié)一致，不形成內(nèi)耗，也是擺在這些新品牌眼前的挑戰(zhàn)。
此外，這些新品牌也都非常強(qiáng)調(diào)扁平化的管理架構(gòu)，以期能像科技公司那樣快速靈敏地應(yīng)戰(zhàn)。
“嵐圖一直采用扁平化的管理，大家的溝通效率和執(zhí)行效率特別高。像我們研發(fā)團(tuán)隊(duì)里，會(huì)給大家一個(gè)包容性很強(qiáng)的試錯(cuò)空間，技術(shù)人員平時(shí)有一個(gè)想法以后，直接就能把它去做出來(lái)，快速地去執(zhí)行?！睄箞D汽車(chē)一位韓姓耐久可靠性工程師透露：“我們采用了互聯(lián)網(wǎng)公司的OKR管理模式，這跟傳統(tǒng)的KPI管理方法也有很大區(qū)別，通過(guò)讓大家自己設(shè)定目標(biāo)，自己評(píng)估是否達(dá)成，能夠充分調(diào)動(dòng)大家的積極性，不會(huì)被‘綁住手腳’?！?
“后來(lái)者”是否還有機(jī)會(huì)？
在幾年前的風(fēng)口正盛之時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)誕生的新勢(shì)力品牌多達(dá)400多家，形成了蔚為壯觀的“中國(guó)特色”。不過(guò)，在經(jīng)歷了殘酷的淘汰賽后，悄然倒下并消失在歷史長(zhǎng)河中的新品牌不計(jì)其數(shù)，市場(chǎng)也更加回歸理性和高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。
“此前的新品牌確實(shí)抓住了最佳的戰(zhàn)略機(jī)遇期，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是，汽車(chē)業(yè)是一個(gè)特別強(qiáng)調(diào)充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)既有剛性、又有韌性，從這個(gè)意義上來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)在任何時(shí)候都不算晚?！畤?guó)家隊(duì)’主導(dǎo)的新品牌入場(chǎng)時(shí)間是相對(duì)晚了些，但是不能說(shuō)就沒(méi)有機(jī)會(huì)?！备队谖湔f(shuō)，“我覺(jué)得這些高端新品牌的推出，對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)一件好事?！?
確實(shí)，在新戰(zhàn)場(chǎng)上，傳統(tǒng)車(chē)企并不是完全處于下風(fēng)，其也有自身的優(yōu)勢(shì)——專(zhuān)業(yè)造車(chē)經(jīng)驗(yàn)、深厚的技術(shù)積淀、完善的零部件體系、充足的資金儲(chǔ)備、豐富的合作資源等，都是其高端新品牌向上突圍的基石。同時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企也在轉(zhuǎn)身?yè)肀滤季S，比如嵐圖汽車(chē)正在探索“成熟車(chē)企+造車(chē)新勢(shì)力”的創(chuàng)新融合發(fā)展思路。
“在消費(fèi)者全面認(rèn)可之前，領(lǐng)先的思維是突破重圍的關(guān)鍵。思維領(lǐng)先的形式可以很多，比如技術(shù)領(lǐng)先，比如業(yè)務(wù)模式領(lǐng)先，再比如品牌形象的領(lǐng)先。我認(rèn)為，當(dāng)前的汽車(chē)市場(chǎng)并不是完美無(wú)缺的，只要找到市場(chǎng)的痛點(diǎn)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然還要加上資本方的支持，新品牌一定還是有機(jī)遇空間的。”陶杲指出。
